电商发展与视频的关联

视频、电商两个行业，一个收入不错，一个流量丰富，二者走到一起会有怎样的化学反应，又有哪些需要避免呢？

　　最近，“视频电商”一词的曝光率直线飙升，一边是阿里与优酷土豆战略发布视频电商，称未来可以实现“边看边买”；另一边是京东联合爱奇艺《爱上超模》和推情境营销，两大电商公司高调公布各自的视频电商规划。

　　对很多用户来说，网上购物和视频观看还存在于两个象限，从未发生交集。其实，在平台运作层面，二者之间的互动早已频繁，尤其立足营销角度，双方都试图借对方之力，挖掘自身潜力。

　　这两个行业，一个收入不错，一个流量丰富，二者走到一起会有怎样的化学反应呢？

　　视频 电商 各取所需

　　在最初阶段，视频行业和电商行业均处于必要的基础建设阶段，如行业快速发展、资本市场的大规模输血、以及行业的激烈竞争，所以两个行业之间除了传统的广告合作之外，很少有更为深入的接触。而随着发展趋于成型，两个行业的基础布局已基本完成，资本市场大规模输血趋缓，一个缺收入、一个缺流量，双方在某种程度上可以实现优势互补，于是顺理成章走到了一起。

　　小编也疯狂曾在某网媒撰文称：无论是阿里和优酷土豆的合作，还是京东和爱奇艺的合作，都还停留在导流的基础上。确实，根本原因还在于电商网站需要视频网站作为其流量补充源。尤其从双十一这种电商大事件中，我们都不难看到电商平台更多是在做流量之争，各电商平台正不同程度患上流量焦虑症，需要更多可变现的流量渠道，在常规渠道方式已被阿里巴巴以及京东广告联盟占据的前提下，视频网站作为重要流量源自然不可忽视。

　　而视频网站呢，一直努力做大做强内容，使用各种方法试图“套牢”观众，最终目的也是直指流量变现，现在能通过与电商合作获取广告分成，自然不会拒绝。

　　相比传统视频广告视频电商有何优势？

　　视频电商具有更好的选择性，传统视杭州vi设计频广告是商品信息的直接输出，用户只能被迫接受广告信息，在浏览商品信息时无法与之交互，不方便获取更多商品信息。而视频电商更像一个双向过程，如在观看影视剧时出现商品信息后，用户可以通过链接进入详细页面，获得更多的商品信息，权衡决定是否购买。

　　视频电商是一种集娱乐、休闲、购物于一体的购物模式，甚至对商品产生“身临其境”的购物体验，比如电影中某角色的衣装搭配，影视角色首先充当了消费者的模特，通过角色在电影中的一系列表演，对衣装进行了全方位的效果展示。再者，影视角色穿着该衣服，并出现在不同的社交场合时，给消费者提供了不同场合下穿衣搭配的示范，起到一个强烈的明星引导作用，这是传统视频广告及其他购物方式所无法实现的展示效果。——通信及IT互联网行业的观察者黄井洋

　　视频 电商 不是新概念

　　优势互补就是最好的黏合剂，电商、视频其实一直在不断向对方靠近，有人预见“内容即广告”将是未来视频的主流。而且，不管屏幕、平台怎么改变，人们消费视频的习惯只会有增无减，这也是为什么电商巨头早已纷纷卡位视频业务：2009年，淘|宝与四大视频网站合作启动“视频购物”；2012年2月，天猫发布视频购物技术并作初步试水；2012年11月，京东商城与乐视网达成战略合作协议，推出视频购物专区；2013年11月，苏宁入股PPTV开创互动视频购物模式；2014年，阿里巴巴入股优酷土豆……

　　视频电商并非一个新概念，视频向电商的导流转化也一直都在不断尝试中，不妨先来看几个案例“小试牛刀”。

　　【案例链接】

　　奇艺视链

　　早在爱奇艺还叫奇艺的时候，2010 年推出了视链功能，编辑在管理后台时，对视频的某一特定区域加上热区，当用户观看视频的过程中，打上热区的部位会显示比较淡的矩形框，当用户用鼠标追踪矩形框的时候，视频会暂停并且显示与矩形框相关的简介信息，展示一个与其相关的链接地址。这一功能由于编辑难度大，运营成本高，只做了几次广告尝试后便销声匿迹。早在爱奇艺还叫奇艺的时候，2010 年推出了视链功能。

　　【案例链接】

　　乐视 京东商品推荐

　　2012 年乐视和京东共同创建了电视购物的栏目，由京东提供商品支持，乐视提供视频播放。在视频播放的过程中，如果有与其匹配的商品，就会在视频播放器的边上显示商品的图片。不过这也是通过管理后台加上的商品标签，旨在播放过程中推荐与剧情相关的商品，提高用户的购买欲望。2012 年乐视和京东共同创建了电视购物的栏目，由京东提供商品支持，乐视提供视频播放。

　　【案例链接】

　　快|播同款标签

　　在快|播还没有这么多纷纷扰扰时，也尝试过视频电商。在看快|播的视频过程中会看到进度条上有很多区间，显示淘|宝商品的信息和链接，在播放过程中屏幕上也会出现蓝色的标记物，提示用户该处有推荐的商品信息，点击可以跳转到商品的购买地址上。快|播的这个功能看起好像与奇艺、乐视没什么太大区别，但是对于内容上广告链接的添加，编辑却有着本质的区别。快|播为用户提供了开放式的编辑工具，利用众包的形式，让用户对视频中的商品位置做判定和编辑。用户设定好的标签可以直接封装在视频中，也可以导出为标签文件。在快|播还没有这么多纷纷扰扰时，也尝试过视频电商。在看快|播的视频过程中会看到进度条上有很多区间，显示淘|宝商品的信息和链接，在播放过程中屏幕上也会出现蓝色的标记物，提示用户该处有推荐的商品信息。

　　截至本文发稿，奇艺视链、乐视 京东、快|播同款标签这三款产品都几乎不复存在，点入当时给出的京东视频购物网页，发现已变为“京东·旅行”。可见，对于视频 电商的组合，理想很丰满，现实很骨感，还处于一个不断尝试、不断试错的阶段，随着新技术、新理念的出现，新的结合模式也正在层出不穷。

　　视频 电商 有哪些可能？

　　视频的概念本身外延很广，不但包括视频网站上播放的具有版权的影视剧、综艺节目，还包括视频网站自|制节目，更包含了不计其数的网友自|制视频，电商产业链也并不简单，所以视频与电商走到一起，并非只有一种可能性，通过不断的尝试，我们已经看到了视频 电商几种新的可能性。

　　视频购物

　　这里所说的视频购物更像是一种“边看边点”的购物模式，就是通过技术手段在视频中嵌入电商元素，用户在观看视频时，可以随时购买视频场景中的物品。强调的是在观看视的过程中可以即时点击各种链接、标签，进行购买。

　　像之前《万万没想到》这种优酷参与的迷你剧播放时，在其旁边的推荐栏里就有相关书籍《万万没想到：生活才是喜剧》以及王大锤优盘等周边产品的购买链接。

　　如这一次阿里与优酷土豆的合作，分别与优酷合作推出的是“边买边看”、与土豆合作推出的是“玩货”。这其实是PGC和UGC的差别，一个是通过高质量内容匹配来实现电商导流转化，一个则是用户自行制作有趣的视频和自己的产品信息相匹配，为自己的产品销售吸取流量。

　　“边看边买”按照双方构建的场景，是在消费者观看电视剧、电影等网络视频的时候，通过数据的打通和技术的实现，使得用户在观看环境中直接点击视频中出现的商品即可购买或收藏。

　　在“玩货”上，用户选择观看视频时，出现产品的一刻，播放窗口中也将会浮现相应的购买入口。如果用户对于此产品颇感兴趣，并产生购买意愿，可以直接点击跳转到淘|宝、天猫进行购买。而在视频播放栏右侧，还将逐一记录购买入口和商品出现的时间点。用户可以看完整个视频，对商品充分了解后，再进行购买。可以说，“玩货”给予了商家自我营销的机会，商家可以自己制作好玩的产品推广视频，吸引消费者注意和购买。

　　总之，在“视频购物”的模式中，“看”与“买”在形式上是被分开的，但在时间上是被“撮合”在一起的，即看即买，走过、路过，最好不要错过。

　　视频植入

　　视频植入指的是将产品或产品信息植入综艺节目或是影视剧之中，在视频播放过程中对观众产生“软性影响”，将商品镶嵌于节目或是剧情发展之中。与“边看边点”的视频购物模式相比，这种模式中“看”与“买”两个行为之间的时间差更长，但通过剧情的渲染，可能会对观众更具有说服力。

　　如京东宣布冠名爱奇艺出品的全新互动时尚真|人秀《爱上超模》，除品牌冠名、广告贴片外，超模选手在节目中的穿着装扮均在京东有售，视链技术贯穿播出全程，无缝连接爱奇艺和京东在线销售平台，降低用户跨平台购买成本。爱奇艺首席营销官王湘君表示，“爱奇艺和京东的合作，正在为中国视频用户‘买其所看、买其所想’铺平道路，我们希望用户对节目中商品抱有热情的时候，就以最简单快捷的方式得到它，这是用户利益，也将是精准营销发展的重要方向。”

　　时尚节目从来都是品牌营销的绝好平台，无独有偶，不久前东方卫视联合天猫推出综艺节目《女神的新衣》，已经算作对视频电商的一次创新实践。虽然最终销售结果不尽如人意，但它第一次将传统电视、时尚综艺、明星、平台、商家、消费者跨界整合，进行了颠覆性合作，对于视频与电商深入合作极具启发意义。在第一季《女神的新衣》全程10 期节目中，由六位女神级明星变身设计师，在大牌设计团队的配合下，围绕既定主题来一场创意风暴，每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”，即时会在天猫同步销售，堪称真正的“女神同款”无缝对接，实现“看到即买到”。至少，这种T台展示与买手、大众实时互动的模式，使每一件衣服都是在节目中产生、在竞争中成型，使每一件服装更具“故事性”，增加了附加值。

　　视频广告

　　如果说前两种模式都是剧情广告化，电商“渗透”入视频之中；那么，视频与电商对接还有一种可能性就是广告剧情化，视频融入现有的电商运作环节之中，如前文提到的“玩货”，如果自|制视频是电商卖家上传的“广告视频”，则也在此范围内。

　　以图片的形式在电商网站中全方位展示商品，早已约定俗成。但谁又限定只能是图片，不能是视频呢？从 PC 至移动端，视频爆发势头一直强劲，尤其短视频兴起后，静态图片的展示阿里和土豆合作推出“玩货”，用户选择观看视频时，出现产品的一刻，播放窗口

　　中也将会浮现相应的购买入口效果越来越受到短视频的“威胁”，这似乎是给视频潜入电商行业，提供了一个契机。

　　以阿里巴巴为例，2013年年底淘|宝上线宝贝头图微视频功能，采用9秒功能性或创意性短视频，在宝贝详情页第一帧头图进行展示，给用户带来更直观生动的产品演示，在最短的时间内传递尽可能有价值的信息，同时利用视频的黏性增加用户停留在一屏的时间，用快速的产品体验和商品实地演示提升交易率。

　　随着淘|宝视频化的推进，9秒视频的很多优势已凸显，如碎片化传播、内容的深度挖掘、产品制作成本降低等，已经有很多的淘|宝商试水这种视频营销，今年4月天猫大卖家也开通了视频功能。

　　【知识拓展】

　　大数据助力视频电商

　　可能有人会问，同样是“边看边点”，这与早期奇艺视链、快|播标签等又有何区别？与之相比，今天的视频电商可能更多着力在大数据上，用阿里巴巴CMO王帅的话说就是：“让广告营销在对的场景，通过对的方式，呈现在对的消费者面前。”

　　这一次阿里巴巴与优酷土豆的合作就是基于大数据之上的。公开数据显示，在优酷土豆上有6亿活跃的视频用户，阿里巴巴平台上有接近3亿的活跃买家。这两个数字对精准营销而言就是诱人的金矿。很容易理解，随着电商卖家竞争日益激烈，一些商家会从效果上考虑，希望根据他们特定的需求去定制自己的广告投放人群，如学生族、白领、新手妈妈等等。与优酷土豆视频用户ID对接后，可以帮电商卖家的目标消费者对号入座。

　　优酷土豆首席营销官董亚卫表示，“在属性、兴趣、购买习惯、偏好等等不同维度，可以进行信息聚合，可以帮助广告主找到更加精准的目标用户群体，实现精准投放。”阿里妈妈事业部总经理王华谈到，打通双方ID并不需要用户做主动的匹配动作，在后台就能够直接完成。我们有一套识别系统，淘|宝用户在PC端、无线端登录后直接匹配，假如不能直接匹配可以靠机器去识别，根据用户个人数据、位置等，能够预测某个电脑和某个ID之间的关系。　完成这些要靠阿里妈妈的“达摩盘”平台，在平台上，数据不仅包含淘|宝的购物行为数据，还容纳了位置、社交等多种数据，通过大数据提|炼，多维度刻画消费者画像并判断其兴趣。优酷土豆等于扮演了第三方数据供应商，为阿里旗下“达摩盘”引入更多外部数据，提升应用场景的丰富性。据介绍，“达摩盘”还能跨屏幕识别，比如，有人先在PC端屏幕看了一段美剧，接着又换到手机上观看，商家就能知道这两个屏幕背后是同一消费者。已经显示过多次的广告，可以不再播出了。

　　视频 电商 又有哪些不可能

　　虽然视频电商较传统视频广告有众多优势，并得到了电商和视频行业人士的看好，但对于视频与电商的联姻，也有人对此给出了悲观的态度——擦Qiang走不了火。几年下来，各种试水，但却鲜有成熟模式落地结果，很大原因也是由于现实层面的重重障碍。

　　用户习惯难以改变

　　边看视频边购物的想法固然很好，但更多时候是商家的一厢情愿。用户不愿意、也不需要在看视频时购物。看视频和购物是两个独立的活动，搅在一起两头的体验都会打折扣。

　　过度营销不好避免

　　视频内容中过多嵌入电商元素后，必然导致视频内容的臃肿和品质的下降。用户对广告越来越敏感，会自行选择“干净”的内容。最后，很可能视频、电商两头都落空。

　　操作体验成为限制

　　看视频和购物的操作模式完全不同，看视频只需要看，不需要做任何操作。而购物，则一会需要点击，一会需要输入，还要对比思考。两者不兼容，暂时很难找到融合两种模式、且不影响各自体验的操作模式。

　　技术水平有待提高

　　视频购物还有很多技术及成本问题需要解决。以京东商城和乐视网合作为例，通过合作，乐视网上的每一部电影情节中出现的商品，都会有相应的商品图文展示。按照当时的数据，乐视网的90000集电视剧和5000部电影所含商品数不胜数，如果不能通过一定的技术手段抓取商品并连接到商品页面，而是单独依靠人力逐个地对商品作标记和加链接，先不说巨大 的人力成本投入，时间成本也会很惊人。

　　本文部分内容参考、引用自《视频电商会成为一门好生意吗？》（原载虎嗅网，作者@小编也疯狂）、《几种视频与电商结合模式的对比：奇艺、乐视和快|播》（原载钛媒体，作者曾军）、《视频电商离我们有多远？你需要吗？》（原载极客网，作者疯和尚）、《视频购物，能否创造可观的“钱”景？》（原载艾瑞网，作者黄井洋）、《阿里牵手优酷土豆玩视频电商 视频购物“边看边买”》（原载《新京报》，记者刘夏）等文章。

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