视频市场的战场

　　1月17日，《小野兽花店》上线土豆视频晚间档，这是土豆2015年上线的第一部自.制剧，2015年视频行业自.制剧大战正式开火。

　　视频网站的战火不会停熄，有的只是转换阵地。这次，被引爆的是自.制领域。

　　张朝阳喊出2014自.制元年的余音犹在，龚宇又抛出2015自.制品质元年的概念。古永锵则一如既往地用数字表态，2013年年底他宣布拿出3亿元搞自.制，一年之后被拔高至6亿元。他的原话是，这个数字在全视频领域是“遥遥领先”。

　　阵势已经摆开。爱奇艺很早就放话，2015年将有30部自.制剧上线，其中《盗墓笔记》的单集成本达到500万元，超过热播电视剧《离婚律师》的一集300万元；搜狐视频在加紧布局，希望做出下一个《屌丝男士》；优酷土豆凭借5年的积累，正在寻求大自.制路径，比如把微电影《老男孩》拍成大电影。2015年他们还将推出三部从优秀自.制IP孵化出的大电影《小苹果》、《万万没想到》、《泡芙小姐》。默默发力的还有腾讯视频，2014年他们投入几千万元打造的《Hi歌》，由湖南卫视的天娱公司承制，完全是电视台节目的水准。

　　内容争夺战是视频网站重点并不稀奇，但仅仅一年前，视频网站的明争暗斗还聚焦在《中国好声音》等节目大咖新一季网络独播权的归属地。各个视频网站内部的流量分布和收入占比也提醒从业者，砸重金搞尚不成气候的自.制，实在是没有道理。自.制，这块曾经的贫瘠之地，一夜之间变成三个老男人2015年的决胜之役。

　　风向扭转的幅度不小，但是并不突然。2014年5月，娱乐节目输出大户湖南卫视宣布版权收紧，自建网络独播平台。随后，广电总局对境外剧与国产影视剧的网络播出数量也做出了最新限制，其中一条是，“2015年新上线境外剧必须拿到1季的全片并配好字幕交给北京局审核通过后，获引进许可证号方可上线播出。”这根红线对试图打出差异化牌面的网站几乎是生死界限。

　　视频网站的节目源头受到内外双重夹击，必然触动版权交易价格上涨的那根敏感神经。搜狐版权影视中心高级总监马可做过统计，2013年不管从电视台还是代。理商那里，互联网为综艺节目的版权付费总计只有两亿多元，2014年这个数字就飙升至20多亿。“但是视频网站的收入有没有呈十倍的增长？显然任何一家都没有。”而且这几年各家对版权的重金投入，没有把对手赶出去，只是间接推动了明星的片酬大涨。

　　“买不起的时候只能自己做”，这是视频网站最原始和最直接的反应，版权价格疯狂上涨的时候，自.制也会得到大规模投入，但是他们一直不愿承认这个逻辑。

　　大数据的运用和制播分离的条件成熟后，视频网站为自.制大规模投入的动机开始正名。“我们能创造出用户真正喜欢的好内容！”《万万没想到》、《屌丝男士》等网剧是成功蓝本。下一步，他们的重点是做出精.品。

　　但是真正的自.制爆款有几个？深陷资本泥潭的视频被同质化竞争束缚，能做出差异化的自.制作品来吗？一旦丢失自.制战场，谁知道下一个元年到来时，市场是否预留了你的席位？

　　自.制最好的时代？

　　2006年，古永锵就想做自.制。《超级女声》和李宇春的走红让他萌生了做一档卫视节目的念头。主持人汪涵、超女的导演、制片人都是他的好朋友，也是他的制作班底。因为更懂互联网，他有办法多样化用户与节目的互动方式。带着这样的“顶级团队和创意”，古永锵与电视台谈了一圈，结果没人回应。

　　“做这事有点早，太难谈了。当时互联网播放平台没起来，电视台比较霸道一些，节目投资全是对方的，我做出来干吗呢？”古永锵向《中国企业家》回忆。他叫停了项目，决定还是先搞播放平台。那时候他手上只有300多万元，“还好没有做节目（自.制），不然可能（优酷）就不在了。”

　　但是古永锵一直没有放弃自.制的想法。最早遵循YouTube模式的优酷，对“工业废水”UGC一直敞开大门，如果要奠定领先的市场地位，古永锵认为必须吃下海量内容。两年后，他促成了优酷出品团队的组建，这是互联网最早出现的影视内容制作和播出平台统一的形态。2009年，优酷拿出第一部互联网自.制剧《嘻哈四重奏》。谁也没想到，这部源于广告定制的网剧，单集播放量有2000万，此后一连出到5季，累计播放量超过5亿。今年，大手笔制作的《新嘻哈四重奏》将在优酷和电视台同步播出。

　　可是当时的环境下，网络作品并不受认可。主流对它的定位是“网友恶搞”，甚至谈不上创作。再者，版权价格并不昂贵。古永锵为何顶风力推自.制？主管优酷出品团队、优酷土豆集团副总裁卢梵溪解释，“我们在网上每天都看到用户的观影评论或吐槽，知道他们究竟想看什么。”

　　终于在2013年，优酷出品迎来收获。第四季《嘻哈四重奏》之后，微电影《嘻哈三部曲》以收费的形式在优酷播出。无论是点击量还是在线收入，均超过同期从电影院下线的《少年派的奇幻漂流》、《101次求婚》等大片。

　　“问题来了，难道卢正雨和他导演的《嘻哈四重奏》的影响力，已经超过李安导演，超过林志玲加黄渤了吗？其实不能这么简单的认为。只是它所培杭州商标设计公司养的粉丝力量在互联网，这是它的地盘。”卢梵溪说。

　　另一部由优酷与万合天宜公司联合出品的网剧《万万没想到》则摘走“2013年第一网络神剧”的桂冠。如果加上2014年上线的第二季，这部神剧累计的点击量已经接近17亿，广告收入破3000万元。剧中的主角王大锤总是很倒霉，总是被人欺负，却还是一副天天向上的乐观劲儿。始终有憧憬、始终在努力的性格，特别打动观众。此后，类似节目风靡全网，万合天宜公司也成为所有视频网站争相拉拢的对象。爱奇艺曾与他们合作《高科技少女喵》，腾讯视频也在积极与其洽谈合作。

　　优酷：迷你喜剧《万万没想到》，两季累计播放量17亿。

　　实际上，早在2012年10月，赚足了眼球的《屌丝男士》已经为后来者打下群众基础。这部由赵本山第53位弟子、网络主持人大鹏导演并主演的喜剧短片，由搜狐视频推出。因为鲜明的网络特点，一经面世就备受追捧。目前已经推出第三季，超过20多亿的播放量也将它推上网络神剧的位置。

　　搜狐视频：喜剧短片《屌丝男士》，三季累计播放量20亿。

　　但是这些剧的成本呢？“不要问具体数字，”卢梵溪打断记者的提问，“我只告诉你，《万万没想到》第一季的总投入可能都不够拍传统电视剧半集。第二季加大了投入，但是也不够拍一集。”至于《屌丝男士》，单集投入成本不超过10万元。

　　当网络自.制剧已经达到“单季过亿播放量，千万元变现，高热度传播”三个关键状态后，与卫视大剧的表现已经相差不远，但是成本却不在一个量级。

　　也是在2013年，爱奇艺表面大肆采购版权，暗地里却筹备了《灵魂摆渡》和《废柴兄弟》两部网剧。如果说《万万没想到》是网剧历史上短剧的开山之作，在爱奇异自.制总监戴莹的眼中，《灵魂摆渡》则以长情节的剧情刺激了市场。

　　爱奇艺宣称2014年共投入3亿元搞自.制，其中14部自.制剧，平均每部播放量过亿。《灵魂摆渡》以单集几十万元的投入，拿到5.5亿的播放量，贴片广告让这个项目早早实现了盈利。初尝甜头之后，他们对外公布2015年要打造“超级网剧”的概念，上线多达30部自.制剧，平均每两个星期就推出一部。

　　爱奇艺：灵异 悬疑剧《灵魂摆渡》，单季播放量5.5亿。

　　2014年年中开始，全视频行业开始向自.制剧倾斜。无论是传统电视剧还是电影制作团队，都想进来玩一把。而差不多一年前，传统制作力量还对互联网冷眼旁观，甚至有点瞧不上。

　　当时戴莹为策划情节剧四处找团队，终于有机会见到郭靖宇。他在影视圈是大名鼎鼎，曾打造过《铁梨花》、《勇敢的心》、《打狗棍》等卫视热播剧。面对主动找上门的互联网公司，郭和团队表示不屑。爱奇艺费了好大劲才说服他们。现在则不同，戴莹说，“都是项目追着找我们”。

　　火星文化创始人、前56网副总裁李浩感受到，传统力量拥抱互联网的趋势已经不可阻挡。他的一个电视剧制片人朋友，手上一部40集的剧刚开拍，还没杀青，就以4500万的价格卖给一家视频网站。但是到现在，还没有一家电视台接盘。“以前的电视剧要是没搞定电视台，谁敢拍呀？现在不是，剧本、导演、演员阵容和投资计划一出来，就卖给视频网站独家版权了，这就收回他的投资了。”

　　而已有成熟的电视节目形态也在积极触网，唯恐被大势所淹没。天津卫视《非你莫属》制片人刘爽三年前还觉得这是他从业十多年来，最轻松也是最有成就感的一档节目。可是近期，他却在苦思如何对节目开刀，每月策划一期在视频网站做直播。刘爽设想，很多求职者不必来北京，在自己家里通过视频接受老板的面试。他看重的是网络没有地域限制以及实时互动的特性，这是电视台无论如何都比不了的。

　　虽然他还在跟几家视频网站就节目形态和合作形式进行沟通，但与之前相比算是跨过楚河汉界。要知道，前两年这两股力量还像同一磁极，互相排斥。“我们不懂他们的特色，他们也不懂电视制作的规律，所以就聊不到一块。现在好多了，我们在学习互联网，他们也接触了很多电视制作，大家沟通起来相对容易一些了。”刘爽说。

　　现象级内容稀缺

　　“我们知道《万万没想到》会很火，但不知道会火成这样。这有偶然性。”自.制风口就在眼前，优酷总裁魏明却仍然冷静。他没法忽略一个现实，2014年视频网站累计产出网剧1000多集，真正称得上现象级的却屈指可数，更别说《纸牌屋》那样的作品。

　　很大的一个障碍是互联网用户的口味刁钻，很难被满足，别说敷衍。最早《万万没想到》的导演、编剧叫兽易小星不愿拍喜剧，就是因为他担心被人说low，得不到尊重。卢梵溪也经历过被误会和嘲笑，“当我们做出很深刻思考状的时候，大家会说好无聊、好闷、好装。《小苹果》的努力得到美国AMA奖的认可，大家又觉得，你是花钱去买的。”

　　《万万没想到》第一季的好玩随意，刺激了年轻人。它使用做旧的制作手法，不但没有被用户嫌恶，反而受到粉丝拥戴。比如，省略特效，只在屏幕上打出“此处是火焰效果”几个字，这种创新的表达方式让大家感觉很接地气。但是假如这种手段被频繁使用，效果就适得其反。甚至所谓的段子剧形态是否是网剧主流，很多人都持怀疑态度。用户看过一两季如果没有发现新的惊喜，自然会寻找新的刺激。

　　因此自.制表面上风光无限，实际整个行业都处于发育早期，甚至还在探索节目形态和制作模式。《暴走大事件》和《泡芙小姐》在优酷被同时立项，都是针对移动端创作的快节奏短剧，在此基础上没人知道哪部会冒出来。魏明不愿意当赌徒，他需要一种机制保证不间断的好作品。如同土质优良才能长出好苗，至于是哪根苗，他不在意。

　　优酷土豆集团副总裁、主管综艺节目自.制的李黎已经被互联网用户思维所洗.脑，她相信这就是创作好内容的方法论。“在这里，每天都有6亿人告诉你，我喜欢什么，不喜欢什么。”她推动了《晓说》、《侣行》、《男神女神》等节目的热传。

　　真实、不装，这是互联网节目的核心。不管是高晓松、张亮这样的公众人物，还是《侣行》的主人公张昕宇、梁红，与用户的关系是对等的。平常人之间怎么交流，节目就怎么做。

　　以前有人笑话《晓说》就是在酒吧随便找个地方录的，李黎听罢也笑了，“那都是有完整规划的。我想问你，你跟朋友怎么聊天？不就是找个酒吧或咖啡馆坐下来，聊聊昨天买了什么，我有什么观点？”她跟高晓松说，第一是要真实，高晓松也说千万别让他在节目中用“据考证”、“据考察”这样的说法，他只发表自己的观点，不一定对，大家可以讨论。

　　对于从传统节目制作公司跳进互联网的李黎来说，《晓说》是她放弃导演控制权的开始。高晓松是什么样的人，就把他最出挑的特质展现给大家。再往后的《侣行》，她干脆让张昕宇夫妇当导演，节目去哪拍摄由用户决定。她一点一点地放弃传统制作的思维，甚至《男神女神》里的主角也由用户投票选出。因为互联网本身的形态就决定，用户必须要有参与感。边看边吐槽，是很多互联网节目的标配。

　　他们还善于把电视台不敢做或做不了的题材变废为宝。比如，恐.怖片在国内一直以来有着广泛的需求，但是广电总局的红线摆在那里，编剧很难把握尺度，导致大家都不敢碰，结果是用户多少年来都看不到恐.怖题材的好内容。爱奇艺在推出《灵魂摆渡》时，也顾忌这一点，但是他们巧妙地做了平衡处理。虽然也会讲地狱和轮回，但是每一集都要传递强大的正能量，告诉你应该敬畏生命。有人评价这部剧踩在监管的红线上最大化地抓住了用户需求。

　　而自.制综艺节目也是巧妙地填补电视台够不着的地方。腾讯视频《Hi歌》制片人邱越在拍板项目时，注重寻找与电视台具有差异化的节目类型，两者最大的区别就体现在用户互动属性。她说，这不是硬标准，但是必须考虑。“像《Hi歌》这样的节目就有很强的互联网基因，因为它不是由少数专家决定晋级名额，也不是现场观众决定，而是所有用户投票产生的结果”。

　　但她也承认，现象级的内容可遇不可求。所以现在的节目已经不能单纯追求博人一笑，起码腾讯视频的路子是这样。他们更追求踩中社会热点，击中绝大多数人的普遍心态，表达一定的价值观。

　　自.制内容起步阶段就获得大鸣大放的效果，也得益于互联网宽容的试错机制。做出一个东西扔出去，很快就能得到反馈。对于口碑较差的内容，魏明有两种解决办法，“一是我不做了，二是我把它改好。在好看的几集里找规律，屏蔽掉不好看的弱点。根据用户反馈优化节目，这本来就是互联网很特别的地方。”

　　万合天宜与爱奇艺联合出品的《高科技少女喵》采用了美剧边拍边播的形式，每一集播完，根据后台数据再决定下一集的内容。滤镜功能会告诉他们哪个时间段被用户拖曳过去，哪一段却被反复观看，在后续的剧情中就会削弱不被关注的环节，延展受欢迎的剧情。

　　但不是每部作品都是这种制作形式。《灵魂摆渡》拍完之后，爱奇艺借鉴了《纸牌屋》的上线模式，同一时间把20集都推到网上，这也是国内视频网站首次尝试全.集上线策略。7天后，播放量过亿。

　　视频网站被高昂的版权价格压得几年喘不过气来，终于集体在自.制领域得到缓冲。每家都想出下一个《万万没想到》，或者第二个《屌丝男士》。

　　“有没有人超过《万万没想到》？我认为一定会有。但不一定就是这样的迷你剧，或者搞笑段子。《老男孩》出来的时候，每一个客户都跟我说，帮我再做一个。我告诉他们，简单的重复是不会成功的。”卢梵溪说。

　　优酷2015年要做大自.制，目的就是不再追求单个作品的成功，或者再打造一个比《万万没想到》更强的。相反，他们要找到一个好的IP（版权），进行360度无死角运营。《老男孩》5年后被搬进影院，《万万没想到》也在筹划大电影拍摄。在他们看来，IP运营关乎视频网站的自.制竞争力和生态建设。

　　核心是IP？

　　《泡芙小姐》是优酷2010年推出的一部都市系列剧，实景拍摄加动漫的手法塑造了泡芙这个虚拟人物，根据用户的反馈实时调整剧情走向，备受追捧。目前，泡芙在微博、微信等SNS平台的粉丝数量已超百万。后来，在一些时尚杂志能看到泡芙的个人专栏，粉丝愿意花钱买泡芙定制的礼品、杯子、面膜等衍生品。活动上，还有人天真地问，“泡芙没有来吗？”因为最初参考了美剧拍摄、制作、播出、营销等环节同步进行的方式，5季下来，虚拟人物泡芙的影响力从剧中溢出剧外。

　　几乎所有的视频自.制都试图延续这样的轨迹：一旦内容产生热度传播后，依次推出第二季、第三季，等它形成品牌，从出版、大电影到周边衍生品，与主题相关的一切形态就在规划中了。习惯依赖广告和会员费的视频网站，终于等来了商业模式新的可能性。而且相比高价购来的版权内容，自.制IP紧握在自己手里。

　　自.制IP放大了商业想象空间，这也是很多传统制作公司投向互联网的理由。以前，一部电视剧能卖几家电视台，能赚多少钱，开机之前他们就心里有数了。网剧没有其它发行渠道，现阶段都是在自家平台消化，除了贴片广告和前期植入，必须探索新的营收渠道，那就是IP产业链。

　　比如，早前被人吹嘘的电商与视频嫁接，在网剧中率先落地。优酷将它称为“边看边买”，在合适的时间、合适的场景下关联相关的商品，将信息推送到视频播放页面。相比广告植入和贴片，这种营销方式更直接有效。但是魏明说，这是实现“屏幕即渠道、内容即店铺”的最佳载体。如果考虑到优酷与阿里的关系，这种“边看边买”的形式绝不会仅限于自.制。

　　2014年，爱奇艺也低调上线了商城版块，同步销售热剧里的同款商品。《后宫那些事儿》里女主角佩戴的首饰就在其中，这部宫廷剧还被改编成手游。因为产品形态比较早期，销量一般。

　　实际上，热剧营销并非没有成功先例。2013年8月，《辣妈正传》在几大卫视热播，剧中的孙俪在怀孕后收到朋友送的一台胎心仪。编剧在创作阶段就设计了这个桥段，找到一家没什么品牌影响力的制造商。孙俪用它倾听小孩心跳声一分半钟的情节播出后，天猫医药馆10万左右的胎心仪库存被一扫而空。电视台与电商之间起码还有跨屏操作的距离，都催生出如此大的销量，更不用提浮动在画面购物车图标的消费动力。

　　当然，这一切都建立在内容的基础上。虽然马可认为视频网站建立自己的IP为时尚早，但搜狐视频在筛选项目初期，就要求产品可传播、可回归、可衍生。一部剧至少能做三到四季，这是马可2015年对自.制的重要诉求。这不能怪她苛刻，互联网捧红一部剧或一个品牌后，转身再做第二个，这不合理，也不经济。

　　放大IP效应如此之难，视频网站对好IP的争夺也从水下浮出水面，明争暗斗已不可避免。高晓松的脱口秀火了之后，从优酷转到爱奇艺，重新搭班做《晓松奇谈》。《侣行》出了两季，图书卖到了4万册，并反向输出到央视。节目大红大紫之后，各个视频网站都冲上来要挖走张昕宇，有的直接开价1000万白送他们夫妇，具体合作模式再谈。

　　那些已经有代表作或自带粉丝的PGC公司，在视频网站的夹缝中也被高高捧起。最具代表性的是万合天宜，优酷、爱奇艺和腾讯都与之有深度合作，其它像暴走、胥渡吧这些团队也受关注。腾讯视频剧目制片人彭建军说，“整个环境就是这样，容易跟风。他们有代表作和粉丝，让合作方比较有安全感”。

　　自.制生来就带着平台的基因，不比版权可以自由买.卖，这还倒逼视频网站追溯上游，争夺好剧本，甚至一个创意雏形。一旦某部网络小说或作品反响不错，就一次性买断从网剧、微电影、大电影、衍生的各种版权。甚至很多人将大量版权先囤在手里，等待时机炒高价格。

　　面对尚未建立起秩序的版权市场，一些视频网站已经着手培养有创意能力的个人或PGC为自己所用。优酷的“青年导演扶植计划”已经做了6年，70多位导演生产了105部微电影，还有31部网剧。此外，400多个签约的PGC团队还为优酷全网贡献了4%到5%的流量。

　　与优酷实施类似计划的还有爱奇艺，只不过龚宇是以剧本奖励基金的形式在运作，5000万元的基金池向所有人开放，无论是故事脚本、大纲还是一个想法，只要让人眼前一亮，爱奇艺按照完成进度支付金额。当然，买单的人有优先合作和购买剧本的权利。如果你要拿出去卖也可以，售价所得20%留在基金作滚动运营。

　　但是也有理性的声音是试图给IP降温的。马可认为，视频网站有IP运营的意识，产品前期的规划性更强，搜狐视频也在此做积极尝试，但是他们还是不太敢轻易冒进。“不是所有IP都像《爸爸去哪儿》，真的有人消费你的大电影，买你的手表，玩你的游戏。你没火成那样，配置再好也没人消费，反而是一种浪费。大家有IP运营的意识可以提前设计步骤和节奏是对的，但是不要为了运营IP而丧失对原始节目的创作。你先把节目做好，先把剧拍好，这才是最重要的。”