项保华的“持续经营优势战略”解读(第1页)

　　改革开放以来，无数企业在荒芜的短缺经济中萌生，这些企业创业初始的火花，或许是一类产品、一个想法，甚至只是一个简单的举动，然后在懵懵懂懂中，摸索着上路，或高歌猛进，或曲折坎坷，顽强成长起来。

　　但在这过程中，一个不可回避的问题是，绝大多数中小企业是在上世纪80年代后建立的，所有制结构包括国有、私营、集体和合资，这些企业在行业积累一段时间与空间后，当初创业的冲势趋微，陷入了路在何方、该如何走的困惑中。

　　跨入新世纪后，面对世界经济一体化的冲击，市场日趋纷繁复杂，许多产业相继进入成熟期，市场空白微乎其微，自身决策体系庞大，运转效率降低，在内外忧患中，一些企业招架无力，逐渐丧失了起初的竞争优势。

　　如何应对不断加剧的全球市场竞争，如何引导产业良性循环，以做到伴随着企业内外环境的动态变化，始终保持企业的持续经营优势，已成了众多企业迫在眉睫之事，同时作为战略管理理论中的一个研究方向，引起了国内众多管理学学者重视。

　　从渊源上来看，上世纪80年代，关于竞争优势问题，哈佛大学波特教授提出了成本领先、别具一格、集中一点三大竞争战略，并认为企业如果不在其中一个领域获得优势，其市场地位就会不稳。

　　波特这方面的学术观点引入中国后，促使了国内学者更全面地思考企业如何长存之道，在长年的本土化实践研究后，项保华认为，解析企业如何能够保持持续经营优势，必须从源头梳理，按逻辑重新解构这一过程。

　　项保华指出，在了解何谓企业持续经营优势之前，必须先定性什么是企业的价值，这是一个企业之所以存在于市场的根本原因，只有清晰地了解这原点概念之后，才能剖析企业竞争优势，提出如何提升的方法，最后架构出企业获得持续经营优势的准则。

　　企业总价值形成

　　那么，何谓企业总价值？其价值构成是什么？

　　项保华认为，从最一般概念而言，企业所创造的产品和服务的总价值（V）便是企业的真实价值，其实现方式为顾客价值（V1）与企业价值（V2）之和，用公式表达即 V=V1 V2。

　　其中的顾客价值（V1）为顾客认知利益（R）和顾客认知价格（P')之差，用公式表达 V1=R-P'。

　　何为顾客认知利益？项保华解释其涵义就是指顾客感觉的收益总和，通过品种、价格、服务、产品质量等要素综合得出的反馈。

　　何为顾客认知价格？则是指通过在消费产品、服务过程中产生的支出感受总和。从该意义而言，顾客价值实际体现的是顾客对于产品或服务是否物有所值的评价。

　　另一个企业价值的概念则相对直观地理解为企业的实际经营利润，其过程表述为企业价值（V2）等于企业实现收益（P）和企业成本支出（C）之差，用公式表达 V2=P-C。

　　分析了各个环节后，重新审视企业总价值的公式形成，我们会发现一个极有意思的转变。

　　总价值 V=（R-P') (P企业宣传画册设计-C)，把该公式按数学规则转变后，得出 V=R-C-（P'-P）。

　　抛开相对容易理解的顾客认知利益（R）与企业成本（C），公式后边的（P'-P）即顾客认知价格减去企业实现收益，这在价值流转机制过程中代表什么 ?

　　对此，在深入研究企业经营方式后，项认为企业实现收益（在销售和服务过程中得到的总收入P），并不等于顾客的认知价格（P')。事实上，在实际市场交易过程中，P往往要小于顾客的认知价格（P'），这部分的差异被称为耗散价值(V0)，公式表达为 V0=P'-P。

　　对于耗散价值这一概念，项做了进一步解释。他指出，在现实中，耗散价值的存在反映出一种产品或服务的总价值损失，指的是由于信息不健全或沟通不畅等因素，造成顾客多付出而企业未多收所带来的总价值浪费，这实际上是一种社会交换效率的净损失，从社会交易成本而言，这种净损失无法避免。

　　在上述概念下，项把企业总价值（V）的获得公式转变为，V=顾客认知利益（R）-企业成本支出（C）-耗散价值（V0）。

　　从上述公式中，我们可以清晰地看出，构建在企业总价值原点之上的经营优势是什么？即以自身资源、能力、信誉等综合实力为基础，能够提供被客户认为更有价值的产品或服务。

　　可见，当其总价值（V）