《服务品牌》从服务产品组合开始

第三部分 服务品牌实效构建和管理

从服务产品组合开始

管理好服务质量

1．服务质量管理模型

2．服务质量管理方法：接触点管理

3．服务质量管理：执行力

4．服务补救管理

建立服务品牌管理组织

进行服务品牌定位

从服务产品组合开始

服务质量构成

就像我们在第一部分里讨论过的那样，产品是品牌的载体，而消费者认可的产品质量是构建品牌的前提。因此，无论是新创建一个服务品牌，还是在原来的基础上提升服务品牌，我们都有必要从基础——服务产品和服务产品质量做起。

基于服务的特性和服务感知质量的分析，我们知道服务产品既不是单纯的服务结果，也不是服务过程，而是由服务结果、服务过程和服务环境综合形成的一个组合体，即服务产品组合

服务产品组合中的服务结果即感知质量中的技术质量部分可以分解为三个层次的服务：核心服务、便利服务和支持服务。核心服务是服务在市场上存在的原因，是服务存在的前提。如果没有核心服务，该项服务就不存在了。比如住宿是酒店的核心服务，运输是航空公司的核心服务。一个企业可能拥有很多核心服务，如移动通讯公司可以提供移动电话服务，也可以提供短信服务、移动电视服务等。

便利服务是指企业为了使消费者能够使用核心服务，必须同时提供一些与之配套的便利性服务。例如，为了方便消费者存取款的借记卡和ATM机。当然，这种界定是相对的。ATM机既可以视作是便利服务的有形产品，也可以当成是一种核心服务的资源要素。

支持服务跟便利服务一样，也是一种附加服务，但支持服务的作用在于它能够增加服务的价值，并将本企业与竞争对手的服务区分开来。酒店中的特色餐饮和航空业中的特色服务项目都是支持服务。便利服务与支持服务的区别并不总是很明确。在一种情况下，一种服务可能是便利服务，如航空公司长途飞行中的餐饮服务就属于便利服务，而到了短途线路中，它就有可能成为支持服务。

不管是核心服务，还是便利服务或支持服务，都是在服务环境中通过消费者和服务提供者互动的服务过程来实现和完成的。服务过程、服务结果和服务环境的三位一体主要体现在三个方面：

服务的可获得性

消费者与组织的互动性

消费者参与情况

1、服务的可获得性取决于：

员工的数量及技术熟练程度

营业时间长短、营业时间选择及用来完成不同工作的时间

办公地点及分店的分布情况

办理业务的流程设计

工具、设备和文件的管理情况

信息技术方便消费者接受服务的程度

参与服务过程的消费者数量及知识水平

这些因素决定了消费者获取服务的难易程度。如果一家订票公司的电话接线员很长时间不接消费者打来的电话，或者是接了电话却不能够提供消费者需要的航班信息，消费者就会感到这家订票公司的服务可获得性很差。网站、咨询台、电话服务及接待中心都是消费者感知服务可获得性的决定性要素。

2、消费者与服务组织的互动可以分成以下几个部分：

消费者与员工间的互动关系，这取决于员工的行为，即员工说什么和做什么以及怎么说和怎么做

消费者与企业各种有形资源和技术资源的互动关系，如服务生产和传递过程中所需要的电脑、办公设备等

消费者与服务系统的互动关系，如等候系统、座位设置、结算系统、服务预约和消费者抱怨处理等

消费者与其他消费者在服务过程中的交换关系

消费者必须与员工保持接触，他们也许会利用电话或互联网来接受服务，有时也会利用一些技术资源如自动取款机或自动售票机来保证服务过程顺利进行。消费者还会同其他消费者接触。所有这些与人、与有形要素和系统的互动都会成为消费者对服务过程感知的有机部分。如果这些互动过程被认为过于复杂或者是不友好，消费者对一个很好的服务组合的质量感知很可能是很低的。

3、消费者是服务的共同生产者，也是价值的共同创造者。如果消费者不积极主动参与服务，或不愿意进行企业所要求的自我服务，如提供信息、操作自动售票机等，那么，服务水平就有可能由于消费者的不积极参与而不理想，反之亦然。如参与培训的学员不努力

4、