体味户外新媒体的价值空间(第1页)

　　编者按

　　继网络投资热之后，资本不断流向利润空间较大的户外新媒体，在资本的驱动下，广告载体也不断出现新的接触点，为资本提供了更多的市场缝隙。但随之而来的就是广告主在投放时该如何评价户外新媒体，怎样投放才更加有效果，才更能打动消费者？户外新媒体和传统媒体相比，究竟有哪些媒体属性或独特表现，公交、铁路、航空等途中媒体如何诠释这一市场发展趋势……

　　主持人：
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监 肖明超

　　参会嘉宾：（排名不分先后）
《成功营销》杂志出品人 孙小凡
世通华纳移动电视传媒助理总裁兼营销总经理 孔国
李志起品牌营销机构董事长 李志起
航美传媒北京航美影视文化有限公司副总经理 贡 立
采纳品牌营销顾问机构北京公司总经理 李 天
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任 陈 刚
华铁传媒副总裁 杜昌博
《成功营销》杂志总经理 李函霏
《成功营销》杂志副主编 周 蕊

　　孙小凡：首先，感谢大家抽出宝贵时间参加这次沙龙，这次研讨主要围绕户外新媒体，请专家、学者及客户从不同角度，针对一个特定行业发表自己的观点。实际上，这种模式本身也是《成功营销》杂志定位于品牌整合传播媒体顾问这个角色所决定的，把企业、行业的关联方聚在一起，通过大家的讨论，亮明自己的观点，解决营销中存在的困惑与问题，同时也把向行业传播的声音有机地组合起来。

　　这也是我们进行整合传播策划的一部分，我们不但在杂志、网站上进行传播，还会以电子邮件、电子期刊的方式向财讯传媒集团十几本杂志的电子数据库中的20多万相关人士发送。请大家站在各自的位置上谈问题，只有我们讲出了自己真正看懂了的东西，读者才能看懂，才能引起读者对这个行业的注意。现在我把话筒交给新生代市场监测机构的肖总。

　　肖明超：新生代市场监测机构做了很多媒介方面的研究，包括新媒体研究。在研究媒体时，也遇到过很多问题，有来自广告主、专家各方面的想法、需求。

　　虽然新生代有很多数据，但作为主持人，我今天不能占用大家太多的时间讲数据，主要是希望学术界、新媒体公司、营销专家，包括广告公司一起来探讨，在户外新媒体发展变化的环境格局下，怎样挖掘新媒体的价值空间，如何评价新媒体的价值，这是今天沙龙的核心话题。

　　如何定义户外新媒体

　　孔国：新媒体究竟发展成什么状况，是要借助新媒体整个市场和发展趋势来判断的。我认为，户外新媒体的发展，正面临着这么几个趋势：

　　第一，户外新媒体两极化的趋势，一个是大众化的趋势，一个是超细分的趋势。自从分众出来之后大家完全都接受了细分的概念，有时甚至到了泛滥成灾的地步。现在的户外新媒体主要还是渠道类媒体，主要来源于受众的接触点。每一个接触点可能都产生新媒体。应该讲，过分细分化已经引起了受众的厌恶。近两三年，这个行业可能会有比较大的洗牌，有很多细分化的趋势已经到了某一个尽头。

　　另外，就是大众化的趋势，尤其是在相对封闭的公共环境里，大众化的趋势这几年会比较明显。首先是在类似公交车，地铁、航空这种比较封闭的公共环境里，受众人群比较大，接触频次多的这类渠道，大众媒体比较多。近两三年，细分化新媒体的大量产生可能会导致比较大的融合，事物走到极端的时候可能会相互有一个融合的过程。

　　第二，从主观上看，未来10年内，在大城市，户外传统媒体可能会逐步被户外视频、户外LED等新形态所取代。大家知道，受众用于户外的时间越来越多，户外传统媒体更多的是点的概念，实际上覆盖面和受众停留时间比较少。同时户外媒体领域新技术比较活跃，而且新技术发展很快，这会进一步刺激新媒体成长、成熟。户外广告的增长主要是来自户外视频、户外LED。公交移动电视2007年较2006年增长超过200%，户外LED增速也很惊人，达到148%。

　　在美国户外广告市场中，户外视频、LED占据了绝大份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的增速。这对中国也是会有一定的启示和示范作用，在中国户外视频的发展很快。当然什么事情都有可能发生，就像我以前刚习惯用MP3的时候，MP4就出现了，还没完全掌握MP4的功能，现在就已经有了MP5，总是超乎了我们的想象力。

　　第三，对新媒体的判断，可能跟传统媒体会有较大区别，传统媒体更多依赖于内容的影响力来获得崛起或持续成功。而户外新媒体有四个因素影响其持续成功，即渠道资源、技术、资本、品牌。

　　从渠道资源垄断来讲，实际上户外新媒体或多或少都是因接触点而产生的，某种意义上说都是渠道媒体，即占据一个细分市场或者多个细分市场的渠道媒体。但渠道资源是有限的，尤其现在商业价值最大的是半垄断、半开放的渠道市场，像公交、航空、地铁都是属于这种类型。

　　在这类市场，竞争比较有序，所以利润空间也比其他渠道媒体更大，而且博弈的对手比较少，很容易形成规模和垄断，这就是为什么越来越多的超细分媒体会走上末路，而公交移动电视等新媒体会高速增长的原因。因为完全开放和竞争的市场并不利于新媒体成长，数量过滥会严重损害市场，也不太可能完成新媒体起步阶段的积累。

　　从技术上讲，对于新媒体，一个新的技术产品绝对会使媒体形态发生翻天覆地的变化，以前大家熟知的网络，搜索技术，即时通讯、视频技术的发展，使网络改变了人的生活方式，公交新媒体之所以得到较大发展，也得益于数字和视频技术的快速发展。当技术发展到一定程度时，其厚积薄发的力量可能会超乎我们的设想。

　　关于资本方面，最近户外新媒体资本非常活跃，终极目标都惊人的相似，但实际上资本给我们带来的不仅仅是资金，更是商业机制上的促进。对资本而言，最大的目的就是要逐利、要求扩张，因为资本的进入，会使新媒体创新和扩张的欲望比任何时候都强烈，所以这是资本给媒体带来的新“配方”。

　　最后是品牌，由于渠道媒体的增多，同一个渠道有多个媒体出现，尤其是细分市场，实际上意味着媒体的资质和媒体的产品功能同质化会非常厉害，品牌将会起比较大的作用。

　　总体来讲，站在某个角度看，对于新媒体的发展趋势和市场，可能会得出以上这些看法。

　　贡立：新媒体是新事物。新事物的研究直至形成一个完整的理论需要一个过程，这当中既需要传统的理论、数据和研究方法，同时更需要创新研究。目前学界对新媒体理论研究正处在探索过程当中。从加入航美团队到现在，我本人也确实有些感受，尽管不系统，更构不成理论，但可以为新媒体理论研究提供一些心得和素材。

　　如果说航美运营的是新媒体，我们习惯于归结成渠道创新和表达形式的创新。就航美的航空电视联播网而言，目前我们有着国航、东航、南航等9家航空公司飞机视频运营权，以及北京、杭州、广州等50多个机场的闭路电视网运营权，这个电视传播网的创建与整合，开辟了一个全新的视听联播空间，一个立体覆盖全国90％以上航空人群的媒体联播网，一个新的“蓝海”。

　　另外，航美正在很多机场安装了数码灯箱联播网，其中首都机场数码灯箱发布体系已经开始运营。它有别于传统灯箱的主要是两点：一是数字化，每个媒体终端都是一台超大的液晶显示电脑，它可以使画面静中有动，甚至像电子杂志一样变化自如，所以更加吸引受众眼球，二是网络化，比如首都机场，我们实现了538个数码灯箱可以同步联播，这就增强了传播的震撼力，在机场构成了一道亮丽的风景。试想一下，538处同时发布一个画面该是什么效果，这是众多广告主求之不得的。而做到这一点的传播费用，与广告主在机场购买一个传统灯箱的价格差不多。对于这种新媒体的价值怎样给出权威的评价还有待进行研究。

　　前面我讲的是媒体传播渠道和形式，事实上，新媒体能够得到快速发展，仅靠新渠道、新技术的应用是远远不够的。尽管它们是吸引受众的重要宣传画册设计因素，同时，我们也确信发展背景是至关重要的。我们至少可以给航美创建的新媒体归纳这样几个发展背景：一是中国已经成为世界上发展速度最快、发展潜力最大的航空市场，在世界上排在第三位。特别是在今后很长一个时期内，我国航空旅客每年将增长16%左右，到2010年达到5.4亿人次，中国成为世界第一大航空市场的那天已经不远，而且一旦成为第一将很难再有对手。这是受众量的基础保障。

　　二是高端和相对高端的人群很难用一种形式，或是一个固定的时间来接受某个媒体，但他们都会乘坐飞机。这就使航空渠道成为了高端和相对高端人群自动聚拢的特殊空间。而这个人群，不仅是引领时尚消费的主力军，同时依照“二八”定律推论，他们还拥有着80％左右的市场购买力。这是航美受众的价值特点。

　　三是相对封闭式的环境，相对安静、相对寂寞的空间。在座的人都会有体会，在航空环境中我们要进入工作或着酣梦状态并不容易，聊天也很难，特别是在飞机旅行中甚至连手机也不能打、短信也不能发。因此，这个空间里的媒体价值无疑会被放大，这就带来了一个新的问题，那就是：用“千人成本”等传统的数据和方法来衡量航空新媒体的价值是值得商榷的，需要创新价值评估体系、数据以及方式方法，才能相对精准地评价航空新媒体的价值。

　　综上所述，从新媒体商业价值来看，稳定的传播渠道、高质量的规模受众、相对吸引人的表达形式、可靠的发展背景，以及合适的价格，是衡量新媒体核心价值的关键参数，也是新媒体实现持续、稳定发展的根本前提。　　

　　陈刚：目前，是整个媒体环境最活跃的阶段，也是最混乱的时期。过去，传播模式非常简单，现在变得复杂了，在某种意义上新的模式还没有成熟，仍处在转型阶段。在新环境里，互联网的模式非常不清晰，但户外新媒体的模式比较清楚。户外媒体尽管有不同的延伸，但还有一些经验可以借鉴，目前非常现实的是新媒体在增长。

　　2006年，整个行业都有个共同的感觉，分众传媒出现之后无数企业去效仿，主要是对户外资源的开发，不断寻找自己的机会。但资源开发过滥，这是非常令人担忧的，整个行业将会恶性竞争，也许有些企业刚刚起步就会被扼杀，其结果会直接影响广告的形象。

　　从消费者来看，他们对周围的环境还是有要求的，这导致广告效应会缺失，企业的形象会引起消费者的反感。户外新媒体最大的良性变化是从整合开始的，我们一直在呼唤整合，不要像其他媒体行业那样形成恶性竞争，最后都将受到伤害，大家能不能按照市场规则，形成共识进行整合呢？

　　2007年底，这种整合已经开始，比如说分众入股炎黄等等。这种整合一方面可避免恶性竞争，也是将来能够持续增长的基础，另一方面可以通过统一的平台更好地为客户提供服务，解决客户需求。2008年，这种趋势还会持续而且更加显著，这是趋向良性的变化。

　　从户外新媒体实效传播的时代看，包括新媒体领域，在发展过程中都是先做大再做强再做精。在资本的驱动下先跑马圈地，做大之后，企业最主要的是要解决利润问题。很多新媒体只是有覆盖，没有到达。从理论来说，在这个区域的人都是他的受众，但其中到底有多少人看了这个媒体、接触到了这个媒体，这是个非常大的问题。

　　传统媒体的研究方法和模式已经非常成熟，但户外新媒体这部分，很多的研究方法还不是很成熟。我与某公司专门聊过好几次，户外与在家庭是不一样的，这是公共时间，视频表现上怎么能够找到自己的特点？如何更好地吸引受众对公共空间的关注？像公交移动这样，他们是经过了专门的研究，但还有很多的领域，经营者并没有从内容角度下功夫，对内容编排进行深入研究做得还不够。

　　创意对新媒体意味着什么

　　周蕊：无论是公交媒体或者列车媒体还是航空媒体，最终能吸引广告主投放的原因在于能够让他们的目标客户看到广告或者相关的内容，实现有效传播。请问创意在户外新媒体传播中扮演了怎样的角色？

　　陈刚：一个创意传播的时代到来了。对企业来说，传播要产生效果，怎样才能产生效果？如今，受众面对的是海量的信息，所以必须要有创意，然后信息才能得到关注，在这个阶段，创意越来越成为我们产业的核心价值。这种创意不仅仅指广告创意，可能从传播的各个环节都要体现出创意，这样才能真正达到传播的目的。上世纪60年代，创意是广告业的核心价值，之后，这个核心价值已经被淡化、稀释了，创意在新媒体中会重新成为核心价值。

　　过去，我一直不看好手机电视，因为手机屏幕太小，不如在家里看电视舒服。将来五年之后，也许技术的突破，可能会超过我们的想象。好像美国这段时间推出了一款眼镜，这个眼镜镜片就是收看的平台，戴上之后收看的完全是电视效果，而不是直接观看屏幕，这样的眼镜可能花300美元就可以买到。技术的变化确确实实给我们带来了非常大的改变，尤其是现在转型阶段，什么都可能发生。

　　杜昌博：在过去，媒体和客户之间的创意很简单，早期就是把通用的户外广告创意拿出来，按照客户的要求、规格稍作修改就发布了，现在很多客户会关注媒体的特点，考虑媒体本身的受众、接触方式和其他媒体有什么不同。

　　孔国：首先创意不是简单的广告产品创意，至少有四个部分：一是媒体自身诉求的创意，就是自身的定位和诉求点，比如世通华纳的定位在最大的“上班族媒体”，最大的“途中媒体”以及“白天媒体之王”等等，首先要让人家了解你是什么媒体。

　　二是受众群体的基本生活形态，我们把所有受众群体的形象卡通化，统一到TBOY身上，更好地表现受众的规模、质量、接触媒体的习惯等。

　　三是广告环境的创意，给大家非常强的视觉判断，以和其他媒体区隔，现在我们正在做这项工作。

　　四是非常具体的广告产品开发，现在有很多媒体包括电视媒体在内有非常成熟的经验，我们都可以借鉴模仿和学习，包括很多体育资源的引进，内容资源上，其他媒体都会用到的东西，我们现在也可能都在开发相应的广告产品，博采众家之长，形成了自己的一些特色。

　　贡立：从媒体经营角度看，其发展真的要不断满足广告主的需要，否则就会被淘汰。接待和走访广告主时我会强调几点：一是我们覆盖了哪些人群；二是我们覆盖的比例有多大；三是我们的到达率有多少。航美走到今天，离不开两个字，那就是创新，无论航空电视还是数码灯箱联播网都是创新的结晶。

　　我们一直在研究广告主需要什么，不管是新媒体还是老媒体的发展，一定离不开这点，一定要站在广告主的角度考虑问题。至于说数据也好、品牌也好都非常重要，但最重要的是研究广告主需要什么，怎么能够完成他们的期待。这些是我们媒体人昨天、今天和未来不变的追求。

　　新媒体要以受众为中心

　　李函霏：刚才陈老师说“有覆盖无到达”，讲的是很多新媒体有很高的覆盖率，但只能部分实现有效的到达。一篇文章中曾说，受众能看到东西的前提是受众想要看到。

　　其实现在航美等很多公司都在做机场的广告，比如传送带上、手推车上的广告等，受众面对的环境非常碎片化，到底怎么实现广告的有效性？一个消费者进入机场，满眼都是广告，在这种情况下他们会不会产生反感？前段时间郎咸平又炮轰户外媒体了，户外媒体越来越多，大家感觉太泛滥了，引起了消费者的反感。

　　新媒体更重要的还是要让受众接受，让广告主的诉求得到传播，受众和媒体之间是一种价值认同的关系，而不是因为在封闭的环境下让大众被动接受。那么，航美在跟广告主的沟通中，如何说服他们，让他们接杭州样本印刷受所谓的媒体呢？

　　贡立：不管是哪发布的广告，不管是新媒体还是传统媒体，不管是平面媒体还是众多的卫视、包括CCTV，人们看电视的目的不是看广告，但不能说期间发布的广告没受众。所有媒体都是如此，包括航美，广告不是机票，不是强制性的。人有的时候是很矛盾的，桌子上有很多杂志的时候可能一本都不看，当只剩一本杂志时就要翻一翻了。同理，在家里有很多电视频道时人们未必去看，在飞机上只有一个频道了他反而可能会看。

　　很多广告主告诉我，在航美媒体上发布广告很有意义，最重要的是他们能买得起我们的产品，广告主不愿意做义务传播的服务，他就希望针对特定的人群，也就是目标客户。在机场里，广告主告诉我们选择航美发布广告很有效。至于多有效，所有东西都是相对的，包括电视台的传播效果也是相对的，谁敢保证晚上7点前的几分钟里就有很多人在那专注看广告呢？看广告的人有多少是广告主期待的目标受众呢？所以，到达率只是相对而言的。

　　孙小凡：在没有更有效的方法时，高覆盖还是相对有效的，因为没有太有效的。但趋势是向更精准有效的方向发展，当高覆盖和高到达率都达不到的时候，对于广告主而言，关键就看哪个能够解决最现实的问题了。

　　杜昌博：对列车媒体来讲，到底是新媒体还是传统媒体？列车是传统的交通工具，列车广告在中国上世纪80年代就出现了，大家并没有注意。其实，刚才提到资本问题，是现在大家对行业的关注点，但我认为不是最重要的，我一向认为新媒体不仅仅是依托新技术、视频、播放器等产生的。我认为，更多的是作为新媒体的界定，首先符合消费者的消费特点，同时符合当今媒体受众的接受习惯。这样，可以得到更好的发展。也就是说，新媒体首先不能妨碍消费者现有的生活轨迹和生活规律。

　　李志起：我觉得一个媒体的最核心价值，不在于拥有多少载体或者形式，最大的价值是能不能用创新来理解，满足客户需求，这才是最重要的。我们在很多时候把数据一摆，实际上不是站在客户的角度考虑服务内容，能够用什么方法更好的表现。如果这个问题不解决，新媒体还是以自我为主的态势发展，就会出现方向性的错误。

　　户外新媒体的创新

　　李志起：从行业看，新媒体发展的速度是毋庸置疑的，我个人觉得还有一些问题。比如各个新媒体对自己的品牌塑造还处于模糊阶段，我很少看到一个新媒体准备把自己的媒体价格和个性、差异化让客户一眼就能看懂。可能大家还在忙于做产品的阶段，先做大一点，抢地盘比做品牌更重要。但对客户而言，我们需要把自己的媒体价值讲的更清楚一些。

　　媒体究竟是强迫别人来看，还是让人主动来看，这有本质区别的。媒体发展到现在，有点供过于求的趋势，现在不是说找不到媒体投放，而是不知道找什么媒体投放。媒体如何说服客户成为一件困难的事情，这表明，媒体的价值是模糊化的。

　　另外，新媒体究竟新在哪儿？如果只是发明了载体或者找到了几个接触点就叫新媒体，那恐怕还不够大胆、不够创新。

　　前段时间，我讲品牌观点时，提出四个指标：一是能不能让消费者更好的参与进来；二是能不能更好地得到娱乐的价值；三是能不能更好的互动；四是能不能更好地获得超越他期望的体验，真正站在客户的立场。不是要求我们找出多少个接触点，而是讲效果，这个效果能不能在已有的技术上，得到新的满足，这是非常重要的。

　　现在，我们的创意传播缺乏想法，经常是同一个版本的广告从传统媒体复制到新媒体上，这是对新媒体的最大误解，如果是同一个版本、不同场次的出现，就浪费了很多新媒体的特质，我们有责任引导客户更好的理解自己，让他在广告形式和内容上进行创新。

　　李天：刚才李总讲的观点我比较认同，新媒体还是以新的名义来做很多传统的事情，在相对新的事情上手法还是传统的。资本为什么介入，其实看中的还是新媒体的价值，这个价值到底是什么？实际上有些时候我们自己号称是新媒体，但自己没有清晰定义出自我价值到底是什么？而且资本看中的是未来价值，而不是现在的价值，看中你远期未来成长的价值。

　　现在，媒体出现两极分化，我不同意硬件上的细分。但一些软的东西还是需要细分的，市场要做起来还是要靠细分。比如在消费群上，不同媒体占据不同的层面，同一个地方、同样的形式，依然可能出现一些包括品牌档次的定位不同，包括我们提供各方面的策划，提到更多的是价值。我们应帮客户创造更多的业绩，企业投放广告衡量的是价值。

　　现在户外新媒体在寻找自己的出路时，大家都一拥而上。但我相信，能够盈利的毕竟还是少数，要冷静下来，看看新媒体的本身价值所在，这样新媒体才能真正的健康发展。

　　孔国：我们现在也正考虑产业未来发展和创新，公交移动电视基本上是尘埃落定了，我们对这个市场做了三个阶段的判断，第一是车载移动电视阶段，第二阶段是交通数字媒体阶段，第三是途中杭州印刷公司媒体阶段。

　　车载移动电视这个阶段，公交车、航空器、地铁其实只是一个渠道概念，也就是跑马圈地，真正起关键作用的一个是渠道资源，一个是资本，谁先得到资本谁就有可能获得领先地位。这个阶段，企业创始人的意识及资本进入的早晚、资本规模，将起决定性作用。

　　第二个领域可能是技术会扮演更大的角色，交通数字媒体领域，除车载电视外，还有GPS技术，像车载广播，站台媒体等，建立在这个基础上的媒体群，这个阶段更多的是技术驱动。

　　第三个领域是途中媒体，对我们来讲，世通华纳最终的理想就是打造中国最大的途中媒体。我们把媒体分两块，一个是到达目的地之前的媒体称之为途中媒体，一个是到达目的地之后的媒体称之为非途中媒体或终端媒体。所以，途中媒体可理解为动态中产生的媒体，这类媒体包括产业纵向、横向融合，也包括产业圈彼此间的融合。

　　当然，最重要的趋势可能是因为接受终端的生活化、便利化，随时得到大家所需要的各种各样的内容。最重要的媒体可能是我们现在能想象的范围内，有各种非常便利的电子接收设施，越简单越好。

　　户外新媒体的效果如何评价

　　肖明超：陈刚老师讲新媒体价值模糊化的问题，我认为，新媒体的价值可以清晰起来，但现在有两股潮流，第一，怎么用合理的数据或者客观的数据说明你的价值。第二，面对广告主的时候，怎么使用数据让他知道并深刻理解你的媒体特性。

　　这两点现在新媒体公司做的还不够，还有一点我得到了一个启发，新媒体一定不能影响消费者的生活，它不是干扰，而是让消费者有兴趣。我想接下来大家可以讨论一下，怎么评价它的效果，现在大家的困惑又是什么？广告客户都集中在哪几个领域，他们又怎么看我们，怎么反馈？

　　杜昌博：关于新媒体的价值衡量，一个媒体未来的延伸价值，不是媒体有多少资源，我们过去看到很多标榜，占用很多资源的公司不断死掉、衰退。很多媒体运营商都在探讨怎么搞定客户，其实没有几家媒体公司能够从消费者需求角度考虑。列车上的人，是在路上的概念，人群非常大，消费需求旺盛。我们在考虑怎么提升平台的传播价值。当然，旅途营销不像分众，其出发点非常简单，就是帮助客户提升销量，对华铁旅途营销来讲，我是以产品销量促进品牌记忆。

　　肖明超：之前我跟广告主交流，其中有一位对为什么投新媒体有一些困惑。现在户外新媒体更多的功能还是卖产品，广告主也困惑该不该投。现在有些广告主会投，但不会投很多，他会做一个实验。在这个问题上，我总结了一下，户外新媒体的发展可能值得我们思考，其特征可总结为“一不两没有”。

　　“一不”是价值不够清晰。我们给很多媒体做调研，我认为，大家讲的指标都是看没看、看多少次，看过有没有记住，记住有没有购买。

　　我认为，户外新媒体只是评价这些指标，没有真正将媒体在人群里的价值挖掘出来。比如我们研究公交媒体的价值，不仅仅要问别人你有没有看过公交移动电视，这种数据对广告主来讲看得太多了，我们要研究消费者跟公交的关系。

　　第二“两没有”，一是户外新媒体没有品牌，大家为什么要看CCTV，因为有了品牌的认知。户外新媒体应该怎么跟消费者建立关系，建立黏性是需要思考的。二是没有受众，我们看到的受众与实际的有很大差异，表面上有很多受众，但实际上有多少人真正与你的媒体有关联？

　　孔国：肖总提出了很好的建议，但有些看法我不太赞成。实际上关系到怎么评判一个新媒体的价值的问题，另外就是新媒体的价值被严重低估。首先从一个商人角度来讲，在目前阶段我不需要完全颠覆新媒体，新媒体的特征越多越明显，受众接受的时间越长，广告主接受的时间也越长，形成产业规模的时间也就越长。

　　坦率讲，我对新媒体是这么定义的，新媒体本身能够产生巨大的需求，而且能够改变人的生活方式，其实我们都不是新媒体，只能说是1.1度新媒体，车载移动电视的父亲是电视，母亲是户外媒体，相比其父母而言，车载移动电视在传播渠道有创新，传播受众更明确。不管什么媒体，受众群体不会发生剧烈改变，一个人有消费需求总会有三四十年吧，任何受众或者广告主都会先把新媒体和传统媒体进行类比。

　　在白天我们的收视率强于电视媒体，跟电视我比白天收视率，我们跟报纸比阅读时间(因为读报纸是30分钟，杂志可能低一些，公交是40分钟)，跟楼宇电视、广播、车身广告比到达率。因为公交电视具备了不同媒体的特质，所以要从熟悉的角度去评估。

　　实际上，我现在所做的都是从广告主和受众能够听明白的角度解说，更多的是从大的方面来看，任何一个新媒体都是过渡性的媒体，旧的东西总是被新的东西替代。目前这个阶段，我觉得新媒体、老媒体都没有太多的本质区别，如果非要讲区别，网络媒体跟其他媒体确实有区别，但网络的产业模式还不是很清楚，太新的东西形成产业逻辑反而更慢。

　　孙小凡：新不新不在于早晚，是在于运作时有没有新的内涵，网络媒体最大的内涵实际上是消费者参与，让两端结合在一起，传播互动。

　　相比之下，产品广告的效果相对容易判断，而品牌广告则很难，而且新品牌和老品牌评价标准也是不一致的。有一个广告主曾经跟我说，在品牌宣传阶段，实际上是在消费者心目中形成一种印象，选择用最新的媒体做最新的事，本身就是品牌宣传。现在我们就是用最时尚的内容、手段塑造发展最快的新型企业。

　　新媒体的价值被低估？

　　肖明超：实际上，新媒体的基本属性应该是传播方式、传播内容、传播路径重新组合或者采用新的方式，由于把它看成是特别新的东西，所以我们一直很惶恐，担心推出的评价体系不够新或者不能被认可。

　　我们一直讨论新媒体的效果该怎么评价，一个是时间、空间、关注、到达，这些传统的评价是需要的，因为我们要做一些与传统媒体的比较性研究。另外，可能还要加一些环境特性和空间特性。不知道这样的评价是否能够解决媒体的要求或者需求，广告主又怎么进行评价呢？

　　杜昌博：关于新媒体的效果评估，大家都希望搞得新鲜一点，但我们评判的角度，甚至一些名词还是借用了传统媒体，因为很难造出一个词汇，况且新词汇大家也不理解。

　　早期按照电视、平面媒体发行量计算广告的千人成本可能只有一两块钱甚至更低，按同样的方法来计算列车广告的千人成本就很高。但如果是从北京到广州的列车，广告覆盖时间可达到23个小时，调查显示，60%的旅客看广告达到6次以上。按照这样计算，广告成本就大大降低了，后来新生代也给了我们一些建议，比如我们在与客户的合作中，就引入单次成本的概念，也得到了客户的认可。

　　孙小凡：广告主肯定是需要一个评估的，这个评估往往是数字性的，在实际评估中，100个普通消费者跟一两个专家代表的还是不一样的。所以，我们理解一个评估应该分成几个部分，有消费者的评估，有行业专家的评估，有相关联的中介评估，这样可以形成一个总体效果。

　　李志起：从媒体公司讲，其实我们是在找销售工具，希望用这个数据说服客户到我这里投放广告。如果换一个角度看，这是营销的一种方式和方法问题。

　　现在有两种营销：一种是讲数据、摆道理的理性营销；一种是感性营销，在情感上认同它了就可能忽略数据和具体指标。为什么分众率先把品牌做出来了?很重要的一个原因是江南春提出了“生活圈媒体”的概念，不管你懂还是不懂，所有企业都接受了这个概念，也就认可了分众。

　　从分众的品牌推广看，分众传媒创造了一种新的方法，就是概念营销，用概念打动客户，而不是仅仅拿出数据来。

　　没有几个消费者是科学家，也没有几个企业家是科学家，他脑子里不仅仅有数据，也很感性，都有冲动的一面。所以讨论这个问题的时候，最大的启发就是我们说明自己价值的时候，可以用更好、更新的方法去做，而不仅仅是数据上的交流，为什么不进行价值上的创新和诠释呢？我认为，数据仅仅是参考体系而已。

　　孙小凡：没有数据是绝对不行的，但必须在数据之上进行提升和归纳，而且数字再传播性差，别人记不住。首先要让别人主动关注你，你的数据才有用。新媒体必须培育市场，进行品牌塑造。

　　航美传媒上市，有很高的知名度，但很多人还是没听说过，而且到底新媒体能做什么也要进行传播，像百度、腾讯一两年前，开始都在我们杂志上进行推广，事实上，越大的企业越愿意试新。高端人群、专家、业内人士口碑传播作用非常大，他们的印象是怎么得来的？可能就是在各类活动的过程中得到的。因此，企业也要重视圈内口碑传播的重要性。

　　肖明超：综上所述，不管是品牌还是销售，数据都很重要，但是数据并不能取代其他的判断，这是一点。第二在使用数据时，应该是理性营销和感性营销相结合，给很多客户提供服务，有数据很好，但数据太多了，客户也看不懂。其实数据的价值在于通过它得出的结论，在于怎么支持你的故事。

　　数据的作用在于洞察，比如我们更多的是事前评估，其实这是对未来的洞察，告诉你现在的媒体受众是这样的，如果你投放，未来肯定有效果，所以数据提出的是洞察价值。

　　我有时候批评一些同行，他们把数据搞得太学术化了，同样数据在使用的时候有很多的角度，关键是怎么用到营销决策里。新媒体的价值之所以被低估，其实也是新媒体的数据价值很多时候没有更好地挖掘出来。

　　李天：我最大的感觉就是新媒体的价值被严重低估了，传统的媒体带来的价值被严重高估了。为什么会出现这种状况呢？还是媒体自身造成的，媒体对自己的营销不足，比如央视作为传统媒体，它的创新和自我营销很到位，不停地发起企业家论坛等活动。

　　事实上，评估体系的目的就是判断到底收多少钱，如果航空电视要以千人成本来计算的话那就十分吃亏了，所以必须改变评价体系。像我们做营销策划的，就是在用自己的行为营销自己。如何评估营销策划公司？你只能不停营销自己、推销自己，户外新媒体也一样要营销自己。

　　孙小凡：事实上，不是央视营销做得好，是新媒体的营销做得不够。央视不怎么营销也有足够的品牌了，越是没有形成规模、形成品牌的越要在营销上花更多的钱。

　　肖明超：今天的讨论可以总结为五个方面：第一，我们需要对新媒体或者户外新媒体有一些新的思考、新的定义，其实这里面还有很多传统媒体的要素，有很多传统媒体经营的方法。第二是户外新媒体要更加有效果、更能打动消费者，要更有创意。第三是户外新媒体还是要以消费者为中心，应该有很多消费者参与、互动的元素融入进来，让我们的媒体更有传播价值。第四是新媒体还需要新的创新，包括技术、资本、品牌、渠道等等方面的创新，才能更多满足广告主的需求。最后，新媒体要广告海报设计能被评价，应该有传统方法和创新方法相结合的一套新的评价体系。

　　孙小凡：作为行业中的一本杂志，我们一直坚持每月切入一个新行业，这次是以户外新媒体为话题，很高兴请到各方面的代表，听任何声音都是要把几个要素组合在一起才有意义，传达出的内容才有代表性。

　　我们一直希望B2B模式的新媒体在品牌塑造阶段、市场培育阶段能够更多的和中介机构等市场上下游环节有效地嫁接，形成更有效、整体的声音。我们可以提供这样一个平台，大家一起精心策划，把各个环节加在一起做一个很好的整合传播方案与模式，传达给广告主、受众群，有效地达到被市场再传播的效果，这也是我们《成功营销》一直想发展的方向。

　　我们不是简单地把自己作为杂志，更多的是希望成为连接各环节的平台。这个平台不是简简单单通过一本杂志来传播，而是通过网络、电子杂志、数据库等各种方式进行传播。我们希望能够和大家一起构建这个整合传播的平台。

　　本文经许可，摘自《V-MARKETING成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（www.vmarketing.cn）。