新时代的整合营销

　　如今，人们的购买环境越来越立体。比如，买一台电脑，你通过电视看到了某品牌的信息，然后去网上搜索相关信息了解详细情况，再到论坛上看看评价如何，或者听听朋友们的意见，最后决定在网上买还是去实体店买，即使在买回来之后还可以把对产品的体验感受发到微博或其他自媒体上。当然，这当中还会受到其他环境因素的影响，总之，要想完成整合营销，就是努力将这些与消费者产生关联的环节连贯起来，建立品牌自身与目标消费者的“闭环”关系，让他们成为自己的“粉丝”。

　　把消费者变成品牌传播主体

　　乐蜂网是典型地利用粉丝来搭建电商平台的案例。杭州凯鑫森产业投资控股有限公司副总裁黄亚男认为：“乐蜂网有效地整合了名人品牌效应和媒体传播渠道的资源，吸引了大量粉丝级客户，从而在短时期内成功地建立了化妆品网上销售平台”。

　　乐蜂网的母公司东方风行多媒体有限公司旗下还有两块业务：电视节目和静佳品牌。《美丽俏佳人》等电视节目打造了一批明星达人，他们拥有各自不同年龄阶段的粉丝。针对这些粉丝的分类，静佳推出了不同系列的美容、保养产品。比如，根据小P老师粉丝大多是年轻女孩的定位，静佳推出了一款LED炫彩唇膏，顶部加LED射灯，瓶身配迷你化妆镜，让女孩子们在夜店等较暗的地方也能化妆。而被定位为“生活美学大师”的梅琳老师，为他开发的产品是针对年龄在27~35岁之间的女性。“由于进入商超销售的门槛比较高，静佳选择了电商。”乐蜂网CEO王立成透露其成立的初衷。随着电商渠道的日益主流化，乐蜂网的角色也在发生着变化—从最初的销售渠道到如今的资源整合平台。受蘑菇街、美丽说等SNS营销模式的启发，乐蜂网推出突出社区功能的“风向标”板块，商城 社区，提供一站式“变美丽”服务。设想一下，一个想去除粉刺的女生看了《美俏》的节目知道了解决这一困扰的方法和产品，然后通过乐蜂网，了解明星和草根达人的意见，再在网上直接进行购买，这是最理想不过的销售过程了。再进一步，如果市面上的产品对去除粉刺效果都不大，那么乐蜂网了解到消费者的这方面需求，就可以通过静佳开发出相应的产品。

　　互动话题：全媒体时代如何“整合营销”？

　　与乐蜂网类似，戴尔公司近年来在数字营销方面的探索也反映出同样的思路。比如它在人人网设置了存钱罐的游戏，粉丝用户在“游戏”的同时不仅了解了戴尔新产品的相关信息，还通过邀请好友参加，将之传播给更多的人知道。过去是企业自己通过各种媒体传播品牌形象，如今，消费者成了传播主体，如此累积的几何式增长人数对于戴尔是有效受众，可以追踪其消费行为和习惯，进而有针对性地作出营销计划。

　　通过“存钱罐”活动，戴尔主页在15周的时间里，获得了125179个新好友，直接促成3887台电脑的成功销售，包括将近300台高端游戏笔记本，共创收超过288万美元。戴尔大中华区消费及中小企业事业部市场总监肖三乐说：“如今，营销渠道的界限越来越模糊，一个媒介可以承担不同的营销企业logo设计任务，比如社交媒体，不仅可以提高品牌知名度也能促成最终的销售。”可见，未来的整合营销是更为复杂的多交叉的立体式方案。

　　心融(中国)集团CEO冯耘从心理学角度阐述了粉丝在整合营销中的价值：“‘共情’指展现出与对方相同的立场、态度以获得在情感上的支持与接近。整合营销就如同是销售中的‘共情’，使销售者和消费者的联系更加紧密。”

　　营销迎来数字时代

　　Hay（合益）集团东北亚区总裁陈玮指出：“整合营销的关键在于整合。整合什么，他山之石，信手拈来；未来高超的整合营销，能够联结世界万物，广吸能量，最后演变成更大的能量。”

　　在互联网上，各种营销模式层出不穷。“杜蕾斯套鞋防雨”成为微博营销的经典案例；戴尔利用网络红人制作的一系列网络视频广告抓住红人与产品本身的共性，在网友当中引起“病毒”式的传播效果；百事可乐、乐事薯片的微电影贺岁广告，用一个完整的家庭故事，将百事各产品反复植入故事情节中，在春节回家的大背景下，引发网络上的巨大点击。随着智能手机的普及，在移动互联网上的营销也将成为各家企业争夺的目标。

　　今年母亲节期间，宝洁和百度联手推出的“感谢妈妈”营销活动为企业如何在如此复杂的环境中进行整合营销提供了实践借鉴。除了设立“感谢妈妈”的官网之外，宝洁充分利用了百度的用户资源，和贴吧、地图、无线客户端、音乐等富媒体平台。通过“百度地图标注妈妈的距离、互动转盘获取好礼、百度贴吧讲述与妈妈的故事、百度音乐收听主题歌‘为妈妈喝彩’、观看同名微电影”等营销形式，吸引网民积极参与。

　　除了线上的精彩呈现外，在线下，宝洁在全国23所高校、大型商场超市，以及1000家屈臣氏门店开展互动活动。一周内，“感谢妈妈”专题页面PV超过800万，吸引了近400万网友的互动参与，同名微电影播放超过500万次，微博影响人群达到8329万。

　　这是百度和宝洁联合营销的首次实践。据了解，双方在大数据开发方面也建立了战略合作关系。利用百度多年累积下的用户搜索数据，宝洁可以了解品牌美誉度，以及市场划分、定位存在的偏差等相关信息，进而对产品线架构和具体的精准营销进行优化。可见，要想实现整合营销，如何分析、开发互联网上的大数据信息对于企业未来的行业竞争地位意义重大。

　　有人指出，营销模式在经历了产品营销、顾客营销、体验式营销等阶段后，进入到以社交为特点的营销4.0的时代。在这一时期，传统媒体与以Facebook、智能手机等为代表的新媒体将实现无缝整合。这其中，品牌要从传统的自说自的单向传播，转向以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式，以及利用云计算、大数据等技术实现营销数据化等。这些都是值得企业认真思索的方向。在这样消费者口味多元化，营销渠道相互交叉，模式眼花缭乱的环境中，整合营销实践也将百花齐放。