如何避免网络营销的趋同化

　　当魔兽世界里可以使用MSN聊天；电驴可以与在美国的共享端通话；搜狗开始做输入法；下载工具迅雷开始做电影社区时，那么还有什么形式的延伸是不可能的呢？事实上，今日互联网世界正在酝酿一场形式延伸的革命，而趋同化将成为这个时代最显著的特征。

　　曾经有专家感慨：“如今在网络上做营销创新的空间已经越来越狭窄了”。这个感慨应该包含两方面的意思：一方面是对于中国互联网行业来说，在经历了综合信息门户、游戏、论坛社区、博客、Web2.0、视频等各种形式后，表现形式的创新已经趋于枯竭；另一方面则是对中国互联网企业来说更多地是浮于各类网络营销形式而不能深入挖掘的一种批评。

　　在世界互联网领域，营销模式创新的匮乏同样困扰着一些传统互联网巨头。雅虎新任总裁苏珊·德克尔承认：“我们未能在网络显示广告方面持续推动创新，注意力一直集中于落后的搜索广告业务”。eBay首席执行官梅格·惠特曼承认他们“已经失去了最初推动它们成为全球领袖的创新动能”，并表示“互联网已经发生了巨大的变化”；她将最新的发展描述为“新一级互联网创新时代的到来”。

　　在IT界有一句名言：每一次技术和形式的创新，都会引领营销模式的进化。如今的情况是，互联网企业营销模式落后了，并且客户对于新媒体营销形式的期望越来越高了，这是一对矛盾，迫使互联网企业要在形式创新方面做更多的功课，去匹配客户不断翻新的需要。

　　那么，互联网企业们要做的形式创新升级将是一个什么方向呢？可以看到，目前世界各大互联网公司在形式创新方面做得最多的一件事，就是向新领域的渗透、不断整合充实平台能力，这是一个最为明显的特征。ChinaCache CEO王松为这一现象做了一个注解，“各大互联网公司都在朝对方的领地渗透，像门户，他可能会做搜索；像搜索，他也可能涉足新闻行业；而像IM，输入法；像网游，大家也都在做，但可能做的方式各不相同。”可以肯定的是，在今后互联网企业跨领域的延伸将会越来越多。这一发展方向，预示着世界互联网行业即将进入网络趋同化时代。

　　魔兽 MSN：趋同化时代的典型案例

　　MSN被定义为白领的沟通工具。试想一下，如果在《魔兽世界》游戏里，白领玩家利用MSN通信工具很方便地搜寻出同一区域的白领玩家进行组队任务，下地下宫探险，或者在游戏后，在同队的伙伴间倡导一次宵夜，成为现实朋友，这对于缺乏归属感的白领一族来说，该会多么有诱惑力啊。或许在MSN社区里，也会开设网游探讨的频道；在即时通讯的时候，会有小游戏可供用户消遣。这样的情况在九城拟1亿美元收购MSN中国50%股份之后，并非没有可能。

　　在此前，由于MSN在中国关于手机增值平台模式并不成功，在不了解中国无限领域的游戏规则下，MSN并没有发挥出手机版的全部优势。MSN中文网的定位同样使MSN中国陷入了困境，虽然为合作频道提供链接入口以获利，但影响力远不及各领域的门户网站；而对拥有《奇迹》、《卓越之剑》、《奇迹世界》、《激战》品牌命名公司和《暗黑之门：伦敦》多款游戏的九城来说，《魔兽世界》占据着整体90%的收入，朱骏同样深刻地意识到，这样一边倒的利润分配现状对九城的发展来说，存在着巨大的风险和隐忧。

　　于是就有了以上合作思路的雏形。面对中国游戏行业老大盛大公司的转型，在内部推出即时通讯之际，九城很可能借助收购MSN股份为契机，把游戏领域延伸到即时通讯和社区领域，从而作出各类创新形式，率先走出中国游戏领域更为超前的一步棋；而MSN中文网借助游戏的内涵具备了更多门户的气质。可以看到，双方都借助着对方的强势领域，在未曾涉足的全新的领域里做着试探性的延伸。

　　同样在互联网形式最前沿的视频领域，我们也看到了趋同的影子。

　　“YouTube视频网站的成功，膨胀了中国视频从业者的信心。不可否认，对于客户对新媒体形式的要求来说，视频广告模式创新的空间是巨大和深远的，而对于中国视频从业者来说，针对广告客户要求所进行的形式创新的摸索是艰难的。”一位视频网站创业者说。

　　PPLive市场部负责人在接受《成功营销》记者采访时说：“PPLive在本年底推出的新版本，将不再局限于传统视频仅为用户提供观看这一单一职能，还会针对互联网特点，为用户捆绑更多便捷式的互动享受。可以透露的一点是，我们正在尝试与相关软件的内嵌式整合，并且这种形式一定不会是独立的，而是能够针对视频用户使用习惯的一种同步式互动工具，而这种互动，一定是便捷并且高效的。”

　　PPLive虽然没有更深一步阐述这种结合形式的具体方式，但是不难想象，在P2P领域，电驴已经为用户之间的沟通做出了一个创举，即能够与世界范围内，共同下载一个文件的客户端进行实时交流，或许他们会谈论共同下载的一个电影，或许会聊得更多，但这种国界不同但话题相同的沟通却在一个下载软件上被很容易地实现了，这种形式上粘合度高并且便捷、高效的延伸创意，令人惊羡。而对于同样基于P2P基础的视频共享来说，在及时沟通方面只会比电驴更有优势，因为在下载的时候，用户只需开着电驴就可以了，可以随便去做其他事情；而视频则不然，用户一定会在电脑前盯着屏幕看，这就会避免当一方用户说“hello”时另一方用户隔一个晚上才回复的情况出现(用户经常整宿开着电驴下载文件），视频用户可以就一个共同话题进行完全实时的沟通。这使得PPLive对延伸前景充满了信心，“虽然我们在视频领域技术和广告方面都处于领先地位，但我相信，新形式的出现一定会更加得到用户的喜爱，而用户的肯定也一定会坚定那些原本不熟悉视频领域客户的信心，使视频平台在客户间的推广进入一个良性循环。”

　　趋同化将最终造就“领域门户”

　　在互联网初期，门户的定义就是大而全，而实际上，任何一个门户都是不可能做得面面俱到，即使Sina、Sohu这样的国内巨头，我们也只能称他们为“信息门户”。而在现今的网络趋同化时代，今后门户的发展一定是越来越精于对某一领域的概括，这种即将出现的门户将被称为“领域门户”。互联网企业们不断地往新领域延伸的行为，实际上是出于一种服务整合大端口的设想。朱骏一直有这样的想法，“我预感网络游戏最终会颠覆门户，甚至颠覆覆盖互联网的一切生态”。这个大胆的想法虽略有造势之嫌，且在目前缺乏足够的支持依据，但在长远来看，朱骏的着眼点却恰恰落在互联网趋同化时代的最终方向——“杭州印刷公司服务整合大端口”上面。

　　其实互联网业界一直不乏关于“整合大端口”的讨论。举个例子，微软IE浏览器，捆绑了搜索、下载、聊天、网站、论坛等各类服务，为用户达到这些服务提供了一个整合化的入口，这就是今天我们所看到的IE上边捆绑了收藏夹、搜索、下载工具、聊天工具的一排入口。遨游同样看到了IE的商业价值，也在做浏览器，但丝毫无法撼动微软的地位，原因在于用户量积累的差距，因为微软在用户量积累方面，是骨灰级的。没有用户群作为积累，再有创意的形式也无法产生用户规模效应。那么如果设想我们已经拥有了海量用户，照现在互联网的技术水平，我们完全能够设计这样一个全能端口，通过这个端口，可以把互联网现有的各种商业模式全部整合进去(广告、电子商务、即时通讯、社区、游戏等等)，用户只要点击进入一个端口，就可以满足用户的任何需求。如果出现了这样一个端口，那将是魔兽级的，足以颠覆现今互联网上的一切商业格局”，业内专家们普遍肯定了这种大端口的前景。

　　虽然“大端口”这个梦想非常有魅力和诱惑性，但是“梦想”能否照进“现实”，还需要实践的求证。

　　目前的互联网企业由于资金和专精领域的限制，往往无法符合“大端口”的全能角色要求。“这个前景很美，但我们要正视现状。目前我们最有可能做到的是，先在一个行业或一个领域内，最大限度地整合与自身匹配度高的资源，把自己的核心服务延伸到价值粘性高、并且我能够可控的领域，使用户在使用核心服务的同时，能够得到高附加值的周边服务，企业能够从用户的口碑和反馈中，获得品牌的提升。”PPLive创始人如是说。

　　同样的道理，像九城欲超越盛大打造中国游戏门户一样，也仅是针对游戏领域内的门户。在现今中国互联网这一趋同的趋势里，互联网企业普遍是针对于某一可控领域内的延伸来做文章，毕竟企业的资金和精力都有限，只能蚕食关联性强并且相对熟悉的领域。这个过程就像中国家电发展史一样，有人进入过汽车制造业，有人进入过手机领域，但最终都以失败者的角色草草收场，转而继续在家电老本行中寻找新品类机会，进行业务延伸。

　　那么退一步说，如果本着大胆想象，小心求证的原则来看待“大端口”的话，如果一家企业符合了天时、地利、人和的条件——既聚集了海量用户，又在资金、行业、人才、创意、执行等层面做得面面俱到时，谁又能保证不会出现一个“大端口”时代的霸王龙呢？也许还会是微软。这是完全有可能的。

　　可以断言，中国互联网企业中“领域门户”的出现之日，就是整个行业正式进入“大端口”时代之时。如今中国互联网趋同化的出现，或许仅仅是eBay首席执行官梅格·惠特曼所预言的“新一级互联网创新时代”的一个序幕。无论如何，以“领域门户”为现象的互联网趋同化时代不可逆转地到来了。

　　趋同化时代，海量用户是基础

　　Google为什么收购YouTube？微软和雅虎为何要争着收购Facebook？九城为什么要收购MSN？如果明晰了这些问题，也许就不难理解为什么趋同化时代将会不可逆转地到来了。

　　经济记者彭梧用一个独特的角度回答了这些问题，“无论领域门户形式，还是大端口形式，在一切开始之前，必须有一种方式或者渠道，去把海量用户集中在一个点上。腾讯QQ之所以成为一座中国其它互联网企业无法逾越的大山，就是因为拥有着巨大规模用户群的腾讯，似乎随时都能通过类似于‘复制’的方式，去改变一个领域内的游戏规则。”

　　上述被收购的网站都有一个明显的共同特点：拥有或有能力拥有海量用户；而收购企业，将会通过收购这些承载海量用户的网站使自己的用户储备变得更加海量，巨鳄通过这种滚雪球的方式，为今后“领域门户”的建立积攒起了一个庞大的用户帝国，这是第一阵营巨头们的生意经。

　　那么对于大多数互联网第二阵营的企业来说，难道出生的命运仅仅是等待被领养吗？有没有走出一条区隔性道路并且最终发展壮大为巨头的可能？

　　也许，在互联网这个创造奇迹的行业，没有任何事是绝对的。在互联网行业里，有一个信条：海量用户最终一定会通过某种方式转化为海量利润。那么在这样一个以海量用户储备为基础的“领域门户”概念里，如果在用户积累方面创意出一个好方法，能够吸引到海量用户，那么无论巨头还是非巨头，都会在“领域门户”的细分中寻找到属于自己的位置。朱骏的做法就是要把游戏延伸到社区和即时通讯，通过用户对社区和即时通讯工具使用习惯积累的效果，打造一个在用户积累方面呈“长寿曲线”的游戏门户。

　　那么，如何吸引眼球，积累客户呢？互联网企业中，有以创意为卖点来吸引和积累客户的，如Myspace、Facabook等，也有社区、即时通讯工具这样依靠用户使用习惯来积累客户的模式，而Web2.0专家“飞扬新锐”则对以携程为代表的积累用户模式尤其表示了赞同，“对于商业领域来说，面对这样一个对利益非常敏感的群体，应该多向一些和实利关联性强的领域作延伸，比如像一些信用卡积分兑换、旅行配套积分等领域作延伸就会在商务用户积累方面起到良好效果。实际上，在针对商务人士出差积分方面，携程就做得非常好，他们在出差时很多人都会去携程定制旅行相关项目，顺便咨询积分情况，商务用户的积累非常高，这样的网站对于领域门户的形式延伸将是一个契机。”

　　互联网形式的革新往往能引领新营销趋势的到来。无论是自我推广还是客户投放平台的建设，中国互联网企业都应该足够重视网络趋同化时代的到来，并对此趋势制定出相应的反应机制。

　　本文经许可，摘自《V-MARKETING成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。