Levi’s 牛仔裤鼻祖的品牌重塑 - Levi’s,牛仔裤,品牌重塑

　　这个历经百年的老牌公司，正迫切地需要重塑形象，回归潮流制定者的位置。

　　1853年，历史上第一条用帆布制成的Levi’s牛仔裤，保护了淘金者的膝盖免于磨伤。从此，Levi’s以开拓者的精神风靡全球，时尚、潮流、出众、大胆等，这些年轻人喜欢的印象，都印刻在其中。而现存旧金山Levi’s博物馆的NEVADA JEANS(1880年产)，曾造就了46,532美元(约40万元人民币)的最昂贵牛仔裤纪录，Levi’s品牌曾是全球各地男女老少都乐于接受的时尚。

　　现如今，伴随着牛仔文化的普及，牛仔裤的吸引力不再具有绝对的新鲜感，而优衣库、GAP、G-STAR、The Flat Head等世界各地越来越多的牛仔品牌的发迹，作为牛仔裤“鼻祖”的Levi’s对于普通消费者来说也不再是唯一的时尚选择。近十年来，Levi’s的销量一直在走下坡路，根据 Euromonitor 的报告，Levi’s 在全球的市场份额从 2004 年的 7.2% 跌至 2013 年的 5.3%，在 Levi’s 最大的美国本土市场，也从 14.4% 下降到 12.5%。这个历经百年的老牌公司，正迫切地需要谋求突破、重塑形象，回归到潮流制定者的位置。

　　懂得聆听，了解年轻人的需求

　　迄今为止，Levi’s已售出超过35亿条牛仔裤。141年来它通过水洗褪色、修剪猫须、打磨破洞、补丁涂鸦，不断研发新的产品，同时把它的价值观贯穿在其中，反映着生活百态。记者来到Levi’s的杭州总部，在接受专访时，这位曾经在星巴克亚太有着12年管理经验的印度人，Levi’s大中华区新任的总裁Arun Bhardwaj，谈起了这个百年品牌的生存之道：持续创新和不断聆听年轻人的声音是Levi’s牛仔裤保持时尚的原因。

　　Levi’s的501系列牛仔裤历经11次历史革命，2015年品牌定位初，Levi’s推出了501CT经典窄腿系列，满足了更多年轻人对于穿搭的要求，通过选择修身、标准或宽松三种不同尺码的牛仔裤，可以达到摩登、都会、街头“一款三穿”的风格效果。501CT系列采用了高端破补水洗工艺，进行了不同程度的漂白、破洞和做旧处理。洗水设计和命名的灵感源自旧金山的薄雾和灯光艺术，就像伦敦的街区和英国的城市也曾以其风格和活力激发丹宁的设计一样。 Arun对记者说：“当你开始认真寻找街头最抢眼的潮流元素，你会发现只有牛仔系列无论经过多久的演化都还是潮人们最受欢迎的选择。我自己在1993年的时候就已经是Levi’s的追随者，我在大学买的第一条Levi’s牛仔裤，它今天都好好的还在。”

　　面对中国市场，Levi’s邀请演员余文乐和歌手艾菲作为代言人，并启动了以“活出趣”为主题的一系列品牌推广活动，向中国观众传达一个概念：牛仔裤能够说出你的故事，无论你做什么，都会在牛仔裤上留下痕迹，这些代表了你的个性。Arun告诉记者，当一个品牌赋予产品某种文化烙印时，它总能得到消费者的长情拥护。Levi’s所使用的舒适丹宁布，使消费者可以在任何场合穿着Levi’s的牛仔裤，在家里可以穿，洗车的时候可以穿，甚至配上西装还可以去参加派对。站在这样的价值背后，才能满足年轻人越来越多的挑剔。

　　关注生活，每条裤子都有个好故事

　　关注生活，在品牌中传递生活态度，讲述更多人的生活故事，在Levi’s如今的品牌营销策略中尤为重要。

　　Levi’s倡导可持续发展的高价值，尤其是节水理念。Arun介绍，最新研究表明，一条501牛仔裤整个生命周期中要消耗近3800升水，产生33公斤二氧化碳。“这些数字让我们深感震惊，也推动我们重新思考该如何生产牛仔裤，它最终催生了Levi's的节水生产流程，并在服装行业率先实施了首个水资源百分之百回收与再利用的行业标准，自2011年至今，在整个运营过程中力推节水的做法，已在全球范围内节约了超过10亿升水。”

　　毗邻Levi's旧金山总部的Eureka Lab研发实验室，旨在寻求不断创新的方式让牛仔更为前卫、更富韧性以及更具酷感，无论从面料、印花、洗水、版型到设计，每一个细节、每一个工艺，无论机器还是手工处理，都遵循可持续发展的理念，并且把质量考虑在内。Levi's的Commuter骑行环保系列，是针对环境问题专为骑脚踏车通勤的上班族设计。在这个系列的牛仔裤中，可以找到挂锁的地方，牛仔裤上还有反光条，晚上骑行时很容易被开车的人看到，大大提高了穿戴者的安全性，并且这款系列的服装防水性也很好。

　　产品是全球共享的，营销策略却不是。面对中国这个巨大的市场，Levi’s一直动作频频。2014年8月，Levi’s推出Levis.com在线网络销售平台，并在京东、天猫、亚马逊推出网络商店，同时，为了让年轻人更熟知Levi’s品牌，公司也努力在微博、微信等社交媒体上保持一定的活跃度。通过社交媒体和数字化方式将年轻人和Levi’s联系在一起，不再是单纯的向年轻人推广品牌，更多地邀请他们多维度地参与到品牌之中，通过产品的不断创新带给消费者惊喜和更高的价值，Levi’s在这个价值背后，通过客户可以理解的方式，向他们传递着产品的信息和品牌理念。