运动品牌的设计公司

LEADERETTE：

　　十年前，运动服制造商们正热衷于在产品中塞入大量特别之处和未来派设计元素。他们确信，消费者购买跑鞋之类的东西是根据它们的技术性的特色。但是2004年，如今阿迪达斯的运动服创意主管James Carnes与一位叫Mikkel Rasmussen的丹麦顾问在一个奥斯陆的会议上相遇，会上Rasmussen先生质疑了这一理念。他说，一个手机可能有72种功能，但是有超过50种是多数人不想要，或者是不会用到的。Carnes对此很感兴趣，于是他开始了与R样本画册设计asmussen合作的顾问机构——ReD几乎长达十年的合作。在那十年中，阿迪达斯的销售额和股价一直平稳上升，与耐克并驾齐驱。阿迪达斯一直远超它的同城竞争者彪马。这两个德国公司，基地都位于巴伐利亚州的Herzogenaurach，由一对兄弟出资：Adi Dassler(因此叫做阿迪达斯Adidas)，以及年长的Rudolf(彪马创建人)，两人也因此失和。耐克激进的市场销售是基于给明星运动员送出大额支票来支持它的产品。彪马在销售上则花费了甚至更大的收益份额，而且已经进军非运动的休闲服饰领域。它的销售额有所增长，但仍远低于它的主要竞争对手。阿迪达斯采取的是一种更加低调的方案，在销售上花费的收益比另外两者更少。虽然阿迪达斯的大约三分之一销售额也是“生活化”的商品，但运动服仍是公司的核心。

　　在毛利紧缩的情况下，为了在商业上成功，阿迪达斯不得不将每一个细节都做好。例如，就像它的竞争对手一样，阿迪达斯把生产环节外包出去削减开销。但是在ReD的帮助下，阿迪达斯也制造光鲜帅气的产品，就如那些美国说唱歌手在歌词里提到的一样，而它现在与卓越的设计师们进行项目合作。Carnes对ReD的那些极客们给予了极大赞誉，说他们“在一切事情上都有功劳。”ReD有一些古怪的策略。它雇佣学者来密切地研究顾客的动机因素，他们中有很多是人类学家和人种学家。ReD对阿迪达斯的设计职员进行基础技巧训练，然后让他们每个人花24小时和一个顾客呆在一起：和他们一起吃早餐，一起锻炼和做瑜伽，并找出他们锻炼的原因。在另一个相关的项目里，一个为ReD工作的人类学博士生给数十个顾客邮寄了一次性相机，请他们拍下某些促使他们锻炼的东西。Carnes说，在回应的30个女性中，有25个寄回的是一条小黑裙的照片。公司曾经认为大多数顾客锻炼身体是为了擅长某项运动;而实际上对于大多数人来说，苗条才是他们的“运动”。

　　ReD的研究者们花费数星期与来自拜仁慕尼黑足球俱乐部的职业或业余分部呆在一起，他们询问的并不是鞋钉应该有多长，而是什么因素会决定一个足球运动员在十年内成功与否。他们知道，顶尖的欧洲俱乐部都已经能够熟练地教会足球的必要技巧了。不能被教授的，以及只能在很小程度上被训练出来的，是速度。所以阿迪达斯将他们的一款钉鞋改造成为一款超轻的足球鞋。2010年发售的时候，它立刻变成销售冠军——而它射出了当年世界杯上的大多数得分入球。对顾客的亲密研究也影响了美学设计。阿迪达斯得到了设计2012年伦敦奥运会主办国战袍的工作。ReD发现相对于英国人的爱国精神而言，他们对代表性的传统元素并不十分感冒，例如皇室与双层巴士。于是阿迪达斯和ReD告诉他们选中的设计师StellaMcCartney，考虑一下“非传统的英国。”

　　她引起了一时轰动，将英国米字旗的红色仅放在了鞋子、袜子和装饰物上，而将旗帜的米字放得非常大以至于在某些衬衫上几乎都无法被认出来。除去起初的一些批评，这在商业上是一个极大的成功。对国民身份的深入研究也被带进了下一年的足球世界杯战袍设计中。当俄罗斯人被问到令他们自豪的东西时，“没有任何1970年之后的东西出现，”Carnes说。相反的，他们提到了陀思妥耶夫斯基，二战和太空竞赛的胜利。所以俄罗斯的队服会以表现加加林从太空轨道的视角为特征。

　　2014年，阿迪达斯已经单独为足球分部设立了一个野心勃勃的二十亿欧元(二十七亿美元)销售目标，而2010年即上一个世界杯年的销售额是十五亿欧元。总体来说，到2015年公司想达到一百七十亿欧元的总销售额，同时经营边际利润率增长达到11%(现在为8%)。虽然它们的某些策略听上去很可笑，但股票分析家似乎确信他们会继续成功。根据路透社新闻最近对34个分析家的民调显示，没有一个推荐售出股票，有25个将阿迪达斯标记为“购买”或者“超越市场表现”。

　　阿迪达斯在2006年接管锐步(另一家运动服公司)，是一个罕见的失误。他们花费了远超预期的时间才回到正轨。Erwan　Rambourg，一个HSBC的分析师说，阿迪达斯面临的主要风险是它用来赢得美国和中国市场份额的巨大花销收效甚微。欧元坚挺则是另外一项风险。但是阿迪达斯的很多倾慕者相信，公司严格受训的习惯以及它对于产品研发的新战略，应该会帮助它跨越任何障碍。

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