我为企业做策划，五招起死回生(第1页)

　　  三聚氰胺事件到现在已经有些日子了。但人们心灵上的阴影和不快久久不散，对奶制品行业的负面影响远远超过人们的预期。

　　  在这场奶制品地震中，由于奶制品下架、股价暴跌、顾客的信任危机，蒙牛这头曾经跑出火箭速度的牛，也到了生死的边缘。

　　  在这个事件中，撇开三鹿不说，受伤最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

　　  老牛，为什么受伤的只是你

　　  这次的三聚氰胺事件，综观网上网下的评论，郑山姆意外地发现——公众对蒙牛的反感，要远远地高于其它的奶企。

　　  为什么呢？

　　  郑山姆认为，最根本的原因，当然是产品质量——蒙牛这次也出现问题。但细细研究，就不难发现，老牛之前十全十美的个人品牌形象推广也是一个重要的原因。真应了一句老话“成也萧何，败也萧何。”

　　  长期以来，蒙牛和老牛是一个不可分割的整体，是道德的化身。“小胜凭智，大胜靠德。” “一个人智力有问题，是次品；一个人的灵魂有问题，就是危险品。”“老老实实做事，本本杭州样本印刷分分做人”“世界上没有傻子。今天你可以剥夺别人的利益，明天也可以继续剥夺，但后天你将得到一颗苦瓜”这些琅琅上口的老牛语录，象老鼠爱大米一样，深入人心，大众就这样认识了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一张纯金名片，老牛和蒙牛塑造的高度负责任的品牌形象的确打动了公众。让许许多多的人成了他的顾客。

　　  但凡事有立必有破，企业为了营销自己的产品，塑造一个正面的企业家个人品牌形象，创作一个有趣的企业家故事是必须的。它对企业声誉的提升起到如虎添翼的作用。但是，企业家在打造个人品牌时，一定要把握好一个“度”。一旦过了“度”，这个企业家就不是人而是“神”了。

　　  而“神”是没有缺点的，是应该被挂在墙上供人敬仰的，是应该被供起来朝拜的。所以，一旦企业在质量方面出问题，大家也是不能原谅的。

　　  特别是在食品行业，因为它是一个良心行业。

　　  老牛，恰恰就是一个被“神”化了的企业家。受媒体、蒙牛以及老牛本人不断地道德灌输和整合营销传播，大众逐渐认可了老牛的“高、大、全”形象，人们对老牛产生了很高的信任度，当然人们也就对他和蒙牛产生了很高的期望值，自然也就无法容忍老牛和蒙牛犯错误，何况是人命关天的大错误呢。

　　  当政府权威部门公布问题奶制品检查结果时，蒙牛赫然在目，这与之前蒙牛以及老牛的“高、大、全”形象形成巨大的反差，人们对蒙牛失望了，对老牛失望了，甚至有被欺骗愚弄的感觉。一夜间，蒙牛和老牛从“道产品包装设计德”的珠穆朗玛峰，直接跌入了“伪道德”的马里亚纳海沟（目前所知最深的海沟）。所以，想让公众谅解蒙牛和老牛，自然就有些难度了。

　　  那么，蒙牛和老牛面对这次危机是不是就万劫不复了呢？郑山姆认为，非也。

　　  处理危机有两种方法  

　　  郑山姆认为，处理危机有两种方法，一种是阿道夫搅混水法，一种是“三明治”的危机治疗法。

　　  阿道夫搅混水法，源自阿道夫?希特勒的理论，它认为愚弄和搅混大众群体的视听比道歉赔偿更有效。

　　  阿道夫?希特勒1933年任德国总理；1934年任德国国家社会主义工人党（即纳粹党）领袖和纳粹德国的元首直到去世。他被公认为是二战的发动者与罪魁祸首。

　　  阿道夫?希特勒曾经给欧洲乃至世界带来了深重的灾难，他毫无疑问已经成为人类历史上最邪恶的化身。二战结束后，很多学者都想弄清楚一个问题，希特勒是用什么方法让8000万有头脑的德国人信任他，跟着他干坏事的呢？经过研究他们发现，希特勒是个愚弄和鼓动大众群体的高手，他对大众群体的心理，掌握得非常透彻。

　　  爱力希?福录姆是一位国际知名的美籍德国犹太人，他被尊为“精神分析社会学”的奠基人之一。他在《逃避自由》一书中，引用了一段希特勒的话：

　　  “群众就像女人……宁愿屈从坚强的男人，而不愿统治懦弱的男人；群众爱戴的是统治者，而不是恳求者，他们更容易被一个不宽容对手的学说折服，而不大容

　　  易满足于慷慨大方的高贵自由，他们对用这种高贵自由能做些什么茫然不解，甚至很容易感到被遗弃了。他们既不会意识到对他们施以精神恐吓的冒失无礼，也

　　  不会意识到他们的人身自由已被粗暴剥夺，因为他们决不会弄清这种学说的真实意义。”

　　  阿道夫?希特勒认为，大众群体不具备理性，他们更热爱混乱，更倾向于认同混乱中最强势、看起来最多人支持的观点。

　　  所以，阿道夫搅混水法认为，面对危机时，如何应对，不在于自身的道德，而在于预测大众群体会有什么样的反应。当面对的大众群体都很理智，能自己独立思考的去看问题时，企业需要用理智和责任来应对；相反，如果面对的大众群体，都抱着事不关已的看客心理，人云亦云，不能独立思考的时候，通过制造混乱、搅混水就更容易取得大众群体的支持。

　　  一些网络枪手对阿道夫搅混水法烂熟于心，他们知道，对一个帖子的前几个评论，会影响和传染到后面所有人对这个帖子的态度。他们用这种方法，还真的成功过——创造了几个网络红人。

　　  但其实，这种不负责任的行为，只能对付网络上那些同样品牌形象设计不负责任、不善于思考的跟风者。而对于与每个个人有切身利益的事件，哪怕是一点点不真诚，都会被人恨得咬牙切齿。

　　  三聚氰胺，关系到每个人的身体健康。没有人会跟风凑热闹，人们都会很理性的去思考研究、看待和对待这件事。

　　  那么，老牛和蒙牛他们是怎么来处理这场危机的呢？

　　  不到位的危机公关  

　　  蒙牛奶制品被检出三聚氰胺的第二天，老牛的博客上就贴出了一篇文章。老牛在文中表示，蒙牛的主要奶源掌控在安全视线之内，他和蒙牛的员工并不知道奶粉中被“害群之马”添加了三聚氰胺。

　　  但是，这样的说法，遭到了许多人的质疑。著名财经记者吴晓波说：“这个从小在牛群中长大的人，难道真的不知道他的牛奶达不到那么高的蛋白质含量吗？我不相信。”甚至还有网民编了一段对话来表示自己的质疑和气愤。

　　  奶企说：是奶农的责任；

　　  奶农说：是奶牛的责任

　　  奶牛支吾了半天，说出了一个字： 草

　　  草很委屈，含泪道： 怪也得怪我妈生了我

　　  原来是草他妈的错！

　　  不过，老牛在博文中说：“无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。”

　　  这个表态，确实为蒙牛赢得了一些加分。

　　  但是，蒙牛高层在香港报告会上的说法，却让人大跌眼镜。这是事件爆发后，蒙牛高层的第一次集体亮相，大家都在等待老牛的出现，然而，老牛缺席了。报告会上，蒙牛的执行董事说，出售到香港和海外市场的产品，主要是由较大规模杭州包装设计的原奶生产商提供的，出现问题的可能性会更小一些。

　　  紧接着，“蒙牛之所以在国家检验后才发现产品存在问题，是因为以前国内对三聚氰胺没有检验标准。国家建立新标准之后，蒙牛会接受新的检测方法。”

　　  此语一出，全场哗然。

　　  许多消费者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程师还会漏掉什么？会不会咱们曾经喝下的牛奶中还有四聚氰胺、五聚氰胺在等待国家出台新的检测标准？公众的疑虑更深了┅┅

　　  另外，在博客上看到老牛“承担责任”的言论之后，很多人在等待老牛出来，想听他亲口向全社会做出“承担责任”的承诺，但是，他没有出现。

　　  这会给人留下老牛缺乏责任、“光说不练”的印象。

　　  接下来，被媒体称之为“万言书”的《中国乳业的罪罚治救——老牛致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》在网络上出现。但这封“万言书”非但没有起到树立良好形象的作用，反而被人认为是一封充满了辩解、自夸、煽情口号的公关稿。

　　  甚至有人说，伟大导师列宁小时候打碎了一个花瓶，都勇于承认错误；而老牛打碎的是成千上万消费者的健康，他却没有承认错误。

　　  还有人说，男儿有泪不轻弹，“宝宝的病痛”，老牛没有哭；“母亲的悲伤”，老牛也没有哭；“消费者的责骂”，老牛还没有哭；而这次面对众多企业家，老牛突然声泪俱下了。但这不过是撇清责任、作秀、骗取支持的一次表演。

　　  大家认为，当蒙牛可能归属他人的时候，老牛却亮出最后一张王牌——“民族品牌”；甚至将柳传志等知名企业家的短期拆借款，也演绎成给“民族品牌”雪中送炭，是对他品牌形象策划本人“超越常规的信任”。可惜大多数企业家不愿意趟这个浑水，事后立刻辟谣。

　　  更有人说，蒙牛在三聚氰胺事发前一个月，于2008年8月4日发布公告，公司股东金牛和银牛公司通过摩根士丹利以相当于每股22.02 港元的价格，配售5700万股，套现约12.6亿元。金牛和银牛公司的实际控制者正是老牛，难道老牛早就听到了风吹草动？这个猜测让人对“蒙牛”和老牛又多了一些想法。

　　  自事件爆发之后，蒙牛开始在各类媒体上铺天盖地地投放广告。蒙牛的新广告“层层监管，只为这一管”，根本就没有说到消费者的心里去，人们不禁要想“以前为了这一管，没有人监管吗？俯卧撑去了？散步去了？”

　　  事实上，蒙牛这段时间的一系列危机公关有没有奏效，消费者心里明白，蒙牛心里也明白。这是必然的，因为它从一开始就没有搞清楚，“危机公关”的灵魂应该是真诚。

　　  实事求是地说，蒙牛的危机公关，比起坊间有人戏称的中国式危机公关：决不道歉—迅速找替罪羊—封媒体口(钱or权)—搞定上层。确实要好上不知多少倍。

　　  但是，对于一个曾经让人尊敬的企业和企业家，蒙牛完全有能力做得更好。

　　  第四招，老牛做客著名网站

　　  老牛可以做客新浪网、阿里巴巴网、中国总裁培训网、网易等知名网站，因为这里云集着一些高端客户，老牛可以在网上跟这些网友进行互动，真诚道歉，坦诚交流，继续宣传“四个98%”——“经营的98%是人性”， “矛盾的98%是误解”。“资源的98%是整合”。“品牌的98%是文化”。这样，说行一致，前后一致，肯定会重新获得粉丝们的喝采。

　　  第五招，改换象征蒙宣传画册设计牛新生的全新包装，投放与众不同的新广告

　　  郑山姆认为，为了消除公众对蒙牛曾经的阴影，蒙牛必须改换象征蒙牛新生的全新包装，投放与众不同的新广告，展开新的广告攻势。

　　  电视屏幕上：观众在乳白色的背景下，看到了新包装的蒙牛利乐砖，一滴奶从吸管口滴了下来，犹如眼泪一般，蒙牛牛奶好似一个受了很大委屈的女孩在呜咽低泣。（画外音）一个慈父般的声音在问：“蒙牛MM，为啥哭啊？”蒙牛MM哽咽地说：“我错了！”（画外音）一个慈父般的声音在劝慰：“不要哭，知错就改，我们仍然喜欢你。”女孩的声音答道“谢谢！我珍惜这机会”这样的广告充满人情味，耐人寻味，一定能平复公众心中的怨气，重新恢复对蒙牛的信心。

　　  郑山姆认为，以上五招，归根结底就是四个字——真诚、负责。

　　  真如老牛所说的，“一个产品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。”

　　  当老牛和蒙牛通过这五招，抓住了人心之后，郑山姆不相信——老牛和蒙牛不能起死回生？！

　　转自商业英才网

　　  “三明治”危机治疗原则  

　　  郑山姆认为，面对危机，蒙牛首先不能自乱阵脚，要平心静气，用“三明治”的危机治疗原则，去化解危机，转“危”为“机”。

　　  首先，蒙牛要有“明确”的态度。

　　  要勇于承认错误。而且要在第一时间承认错误。因为在今天，公众对蒙牛的社会责任有了更高的期望。如果在发生危机时，蒙牛不能与公众进行有效的沟通，不能向公众表明态度，承认错误，就会招致公众的更大反感，就会损失更多。当危机爆发的时候，蒙牛只有在最短的时间里做出最快的反应，才能掌握主动权。如果蒙牛不主动去填补信息真空，在互联网时代，流言和小道消息就会泛滥，不利的舆论就会给蒙牛带来更大的损害。面对危机，蒙牛切不可象鸵鸟一样把头埋在沙里，却忘了自己丑陋的屁股正露在外面。回避一时的问题，可能会为更大的问题播下种子。正如名言所说的，你能在所有的时候欺骗某些人，也能在某些时候欺骗所有的人，但你不能在所有的时候欺骗所有的人。

　　  杭州宣传册印刷其次，蒙牛要有“明晰”的信息。

　　  蒙牛发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。蒙牛前后不一致的信息只会导致社会公众更多的质疑和猜测，加深危机的程度，败坏蒙牛的形象。

　　  最后，蒙牛要有“明智”的立场。

　　  蒙牛在发生危机后，不但要“表明态度”和“明晰信息”，而且要“将心比心”地站在“受害者”的立场上，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，同时，蒙牛要针对现状采取有效措施，避免危机的再次发生。

　　  危机无处不在，危害难以预测，然而，危机仍然可以控制。成熟、高效的危机应对，会让蒙牛在遭遇毁灭性打击时，绝处逢生。

　　  中药里有一种猛药，它见效快，能起死回生，但对身体的负担也是挺大的，关键是老牛和蒙牛敢不敢去喝。因为它确实是“一人难受，万人欢喜”的事情。老牛对蒙牛失去名誉上的控制权了，能不难受吗？但是，郑山姆认为：只要有利于蒙牛的长远发展。男人，就应该对自己狠一点。

　　  起死回生的五猛招  

　　  第一招，老牛“引咎辞职”或者是“垂帘听政”

　　  这次事件影响太大了。老牛通过引咎辞职，可以重新在大众的心目中树立起——老牛在危机面前，真的是不计名利、敢于承担、对百姓高度负责的“高、大、全”形象，成为蒙牛的精神杭州宣传画册设计领袖；而“垂帘听政”呢，老牛可以做蒙牛幕后的总规划师，继续影响蒙牛的决策。

　　  第二招，开展“老牛道歉赠奶走万家”活动，设立蒙牛赔偿基金

　　  郑山姆认为，蒙牛应该取消请消费者到工厂参观的活动。因为这个活动，已经在几年前的全国鳖精大战中用烂了，可信度不高。反而会引起公众的质疑，大家会想——请我们这些非专业人士，到蒙牛事先准备好的地方去监督，能监督出什么名堂呢？只能是免费旅游一趟而已。

　　  毕竞毒奶事件不是因为硬件不好引起的。三十年前，硬件比今天差远了，但根本不会出现这种事，关键还是一个责任和良心的问题。

　　  而责任和良心是一天两天的参观发现得了的吗？蒙牛完全可以取消这种没有说服力的活动。

　　  蒙牛可用节省下来的经费，开展“老牛道歉赠奶走万家”活动。把“请进来”改为“走出去”。

　　  走到百姓当中去。可以从受伤害的消费者中选择一万家代表，由老牛牵头，成立道歉慰问小分队走进千家万户，亲自上门道歉认错，赠送“层层监管”后的新奶。并对全国消费者表示歉意。

　　  同时，蒙牛可以设立蒙牛赔偿基金，信守自己的承诺。向受伤害的消费者加倍赔偿。

　　  不要担心费用不够，只要蒙牛坦诚地向消费者说明情况，一定会受到消费者的原谅。

　　  中国的百姓是全世界最善良的百姓，他们一定会同意蒙牛分期赔付的，他们明白——只有让坦城、知错就改的蒙牛活下去，他们才能得到很好的赔偿，他们才能治好病。而蒙牛呢，因为坦诚而得到了全国人民的谅解，有了继续活下去的正当理由，并且这些受害者有可能成为蒙牛的铁杆粉丝，在他们的口碑传播下，蒙牛不仅挽回了声誉，而且扩大了市场，蒙牛一点都不亏。

　　  蒙牛如果能做到这一点，不仅解决了自己的问题，而且也为国家分了忧，为政府解了难，维护了安定团结、和谐稳定的局面。

　　  这岂不是三赢的好事！

　　  第三招，捐赠检测设备，邀请热心公益人士，成立公益性的检测中心

　　  受毒奶事件影响，人们的信任指数大幅下降了，厂家自己的检测结果，消费者不一定相信杭州包装设计、不一定买账。

　　  这个时候，怎么办呢？

　　  蒙牛可以向社会捐赠检测设备和检测经费，成立相对公正的公益性的检测中心。检测中心的负责人可以邀请一些热心公益事业、有一定影响力的人士担当，比如，袁隆平、方舟子、杨剑昌等。检测中心接到投诉后可以随时到相关商家购买实物，进行抽样检测，有问题及时向政府部门通报。也许他们也不是十全十美的，有时也难免挂一漏万，甚至出错，但毕竟有哨兵为咱们消费者把关，时刻做善意的提醒，而又不收取任何费用，他们是场外的裁判。场上的裁判有可能会因为收了黑钱而吹黑哨，而场外的裁判会作出符合良心的裁决。这对消费者的信心恢复，大有裨益。而市场上多一些消费者，蒙牛就会多一些市场。