整合传播需要有创意的SEM

　　《成功营销》：据调查，在互联网营销方面，搜索引擎营销占整个互联网广告的比重在提升，作为拥有四家媒介策划公司的群邑集团旗下互动部门的负责人，您是如何看待搜索引擎在整合传播营销中的作用？

　　吴湘玲：对于品牌来讲，做传播时要考虑的问题是怎样同消费者进行沟通，搜索引擎就是一个很好的途径。消费者在搜索想要查询的信息时，如果能够有效地让消费者找到你，最快找到你，那么你就会占很大的优势。

　　搜索引擎传播确实是整合传播中的一环，我们相信所有的传播渠道整合在一起才会发挥最好的效用。消费者对于品牌的认知和印象，是通过各种媒体累积出来的结果。每个媒体担任不同的角色，每一个渠道给予消费者的印象是不同的。所以，媒体广告公司要做的是在各个媒体的不同角色和任务之中找到一个投资回报最大化的平衡点，让传播效果最大化。所有数字化的传播点，不仅仅是搜索引擎，包括移动营销和社区营销等，连同传统媒体是串联在一起的，需要根据客户的品牌和传播的目的，决定每一个媒介所占的投资比例。

　　由于消费者的行为是复杂的，有时候，不经意间获得的品牌信息会比较有效。但当消费者主动查询的时候，作为企业，必须要能够及时传递信息。比如一位消费者早上可能会看到你的户外广告，在电视上看到相关的品牌广告。上午上网的时候，看到了网站上的横幅式广告，他会在不同的时间点看到有关你的不同信息。可能在那些时间点，消费者没有想到主动查询更多的信息，而事后突然想要查询一些相关信息，这时候就需要使用搜索引擎。所以，一个品牌要确保消费者能够很快找到与之确实相关的信息。

　　搜索引擎传播在公司海报设计整合传播中担任的角色其实是很复杂的。有时候是直接提示作用，有时是一种潜移默化，或者是间接宣传。另外，不同属性的关键词作用不同。比如说，生产运动鞋的企业购买“运动鞋”这一关键词，其作用就是直接的提醒作用。而像Nike最近做了一个推广活动，强调其专注和坚持的品牌特性。在这样的情况下，购买关键词时，就要跳出以往只买运动鞋等直接相关关键词的这一方式，也会购买与活动内容相关的关键词，比如说专注，坚持。这就是一种连接度的问题。搜索引擎所做的是在延展平面广告宣传的效果。在这个时间点，用另外一种方式去强化消费者对于广告或活动的印象。

　　《成功营销》：怎样才能做好搜索引擎营销，达到品牌传播的目的？

　　吴湘玲：所有的数字化媒体都会考虑其互动性，互动确实是一个能很好地同消费者进行沟通的模式。在互动的过程中一定要考虑到消费者的感受。

　　搜索引擎营销也需要创意，虽然搜索营销依靠软件系统来分析评判关键词，主要做的是数据挖掘工作，但是其中还是会有创意存在。它会体现到传播文字的叙述，消费者找寻的有关你的第一条信息。举个例子，消费者在搜索结果中会看到不同公司的信息，或是一段文字叙述，这里面就有一个创意。还有你怎么能够让消费者联想到你，这也是一个创意。此外，还包括品牌与消费者沟通的方式，品牌出现的方式，链接的方式等。

　　这当中一定不要忽视消费者看到这些搜索信息之后的感受。创意的东西，除了我刚才提到的文字部分，其实还在于策略上，怎样能够打网打得漂亮，让消费者能够有系统性地获得你的信息，而在这一过程中消费者对你的产品和品牌印象都是不断提升的。

　　我以台湾汇丰银行为例谈一下搜索引擎营销的创意。最近，汇丰银行的一个推广活动要传播的信息与理财有关——通过汇丰银行的理财大师，你会获得三倍的收益。这时候，在策划搜索引擎营销方案时，考虑的关键词就不再是单纯的理财、银行等。汇丰银行的宣传是以“三倍”这两个字为主轴，所做的传播都是跟“三倍”有关。所以在设计搜索引擎的关键字时，都是用“三倍”作为创意的发源点。无论是在文字的叙述上还是在表现上，都以这个词为出发点。这就很容易强化消费者对于“三倍”的印象，进而让消费者留下强烈的品牌印象。可是如果你没有任何的创意点，那么就只能用理财这样的关键字。

　　另外，为什么一定要强调消费者的感受呢？因为有些创意会让消费者感到很有新意，他们会莞尔一笑。但是有些品牌会滥用关键字，为了吸引更多的消费者，他们会选择一些比较Sexy的有吸引力的广告词，或是在搜索的时候，写的广告词比较吸引人去点击。但点击进入的网站，却与之前查询完全不一样。结果，消费者会感觉被骗到你的网站。这样就对品牌产生了负面的影响。消费者需要惊喜，但是消费者不喜欢被骗。

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