行业危机倒逼创意

　　服装行业与时尚联系在一起，本是最能够创新的行业，但是2012年开始却陷入了困境，原因很简单——囤货：从李宁到美邦，那些曾经走在行业前沿的企业一下子似乎成了反面教材。

　　之所以出杭州样本设计现“囤货”，在于服装企业大批量生产，然后强迫“推销”给消费者的逻辑。服装企业严重滞后的产销机制，以及品牌商的无节制扩张，造成了大规模的产品积压。在注重规模扩张的时代，街头充斥着各式各样的品牌专卖店，上演了一场服装行业的圈地运动。大规模扩张的恶果，使库存成为服装企业的最大压力。大规模库存催生了服装行业新的业态——尾货市场的繁荣、在李宁和美邦的服装仓库门口，尾货贩子以低到不可思议的价格拿货：当每件服装以吊牌价0.5折的价格被拿走的时候，意味着品牌尊严的流失。

　　面对严重的产能过剩，中国服装企业必须认识到战略转型的迫切性。主动求变，转型在于经营思维的改变，电影《小时代》现象很有意思，一方面是主流媒体的口诛笔伐，另一方面是短时间内获得5亿元的票房。你可以讨厌《小时代》，却不能忽视《小时代》的观众群。在互联网时代，用户在网上。《小时代》正是大数据时代数字化营销的成功案例，迎合了互联网时代年轻观众的口味。所以，企业要建立互联网思维。中国服装企业不能再以规模和销量论成败，要通过持续的创新，去发现新市场、新模式。

　　互联网时代，服装企业要有建立满足消费者个性化需求的能力，不然就会被淘汰。一些企业开始采用线上线下融合模式，实现产品互补的无缝营销模式。线上的玛萨玛索“像做传统公司那样做轻公司，企业的核心能力还是在于线下的研发和设计能力。在快速满足用户需求方面，线下的ZARA快时尚战略的实现依靠其快速反应的供应链体系，而供应链建设的关键就是业务流程的优化。

　　用户需求是所有商业模式的核心。传统的大规模制造模式，先把产品制造出来，铺天盖地的广告营销，大牌明星不遗余力的推销方式，未必适合未来中国服装业的发展。互联网时代的需求特征是个性化、定制化，那么服装企业必须创新与用户沟通的方式。产品和商业模式的创新，无非是找准用户、了解用户，并投其所好。一些企业尝试利用新的工具和形式，建立与用户的密切关系。2011年耐克推出了定位跑步产品，通过将跑步数据上传至Nikeplus的网站，用户可以从网站上获取大量跑步路线的信息。佳明(GARMIN)的自行车专用导航仪、跑步手表等产品，更是将卫星定位和互联网大数据紧密结合起来。

　　服装行业本质上是一个创意产业，例如江南布衣纯天然的材质，以及沉稳雅致的环保色，品牌形象强调自然、健康、完美；汉麻世家采用大 麻品种改良，使之不具备有害的特性，却保留了吸湿、透气、防霉、抑菌等功能；才子公司推出了由韩国设计师设计的“中国新贵”和“庭园”两大系列，包括经典商务风格，以黑白灰色调为基础，色织条纹、时尚提花、优雅格子面料的正装衬衫和西服等。一些服装企业正在加强自己的核心设计能力，发展成为创意型企业。

　　服装企业的线下体验也呈现出个性化。例如虚拟试衣镜服务，采用不用触摸的导购屏，在空中一点就能将看中的衣服模拟“穿”在身上。3D打印技术的出现，也为服装企业个性化产品定制提供了多种技术支持和选择，这些虚拟技术的出现使服装企业降低自己的库存，根据用户的需求来提供定制 服务，从根本上改变传统服装企业设计、生产、经销和零售等价值链环节的衔接逻辑。

　　对于服装企业，大数据和互联网时代不是那么遥不可及的，中国服装企业应该思考的问题是：如何把时代特征和企业的产品创新结合起来­如何利用并创造大数据­如何让用户准确地找到自己­如何满足用户的个性化需求？