品牌概念必须与产品概念对接

在成就一个卓越品牌的过程中，还有一点很值得我们注意，那就是如果产品概念和品牌概念不能产生很好的对接，那就完了；一旦出现这样的情况，就甭想塑造出一个好品牌来。

举个例子来说，如果一种饮料明明是草莓，可你偏偏要按照苹果的口味去推广，结果消费者按苹果去接受的时候，脑子里都是苹果的概念，喝一口却不是，他就会拒绝你。你费了很大的力气去推广这个概念，但由于你传达的概念跟消费者心里要得到的感知是不一样的，所以就会适得其反。

几年前，北京有一个叫“ 828蔬菜汁”的产品，当时它的广告语“今年喝什么，828蔬菜汁”，连小孩都会背那个广告语。因为它传达的是让消费者把它当饮料喝，可品牌命名是，人家买了后喝一口不好喝，就不再买你的账了。因为你传达的是解渴的饮料，但是你给他的时候却是蔬菜汁，这就是概念产生了错位。

我们现在有多少这样的概念传-全球品牌网-达错位呢？太多了。

几年前，我看到公交车车身做的一个涂料广告，广告诉求是“为你喝，为你造”。这个也是概念传达不对的例子，但是它的品牌，就要在这个错误的概念下成长。

消费者得到的信息是什么？是饮料吗？是一个可以喝的涂料？

这就是概念严重错误，因为这个产品的主体概念是涂料，与能不能喝没有什么关系！

企业实际是想打环保概念，但这不是该产品的主体利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期内可以利用的一个卖点，是个促销行为，而不是产品的利益诉求。如果一家企业没有自己的产品利益诉求，品牌只是建立在这个促销的产品概念之上的话，那么品牌的概念也就无从建立了。

现在不少企业对营销技巧的把握和运用也是比较熟练的，比如打造产品的特点，创造市场上接受的产品概念，尤其是在产品的成熟阶段，利用产品的个性概念来细分市场，达成企业产品成长的目标。但是，我们往往忽略了品牌概念的塑造。我们能把产品做成一个概念卖出去，怎么才能把品牌也做成一个概念卖出去呢？

要知道，产品可以获得利润，品牌也可以，并且利润会更大。

《别拿品牌不当事》

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘永炬，北京方圆润智营销策划有限公司首席顾问兼董事长，中国广告学会学术委员会委员，科技协会注册高级管理咨询顾问，清华、北大、杭州交大、复旦等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中国市场总监、中国营销总监、国际职业经理IPM等职业认证特聘讲师。多家著名咨询策划机构的咨询顾问指导、多家市场研究机构的营销顾问督导。著作及影响：《推广》《渠道》等23部营销实战专著渗入市场上百万册，影响一代营销人，并被国家图书馆全系列收藏。授权全球品牌网发表，未经许可严禁转载。（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘永炬专栏