不仅仅是一个网站更是一个理念

宝马旗下的迷你库柏（Mini Cooper）产品系列设在美国的分支机构迷你美国（Mini USA），会跟踪任何地方——比如博客、讨论群、论坛、MySpace网页以及其他很多地方——出现的对自己品牌的所有评论，之后，利用自己获取的信息来指导对于产品的广告推广活动。

在惠普公司，有50位总经理每天早晨都要登录自己的博客，参加有关自己负责的每一产品线的在线对话，并对客户提出的问题和关注所在做出即时回应。

安永会计师事务所利用Facebook上的职业群，每年为自己招聘的大学毕业生多达3，500名，Facebook上的职业群不但会发布工作职位信息，而且还会回答潜在雇员提出的问题。而德尔蒙宠物食品公司（Del Monte Pet Foods）则会利用一个自有的在线社区，与400位宠物爱好者进行定期“聊天”，宠物爱好者的观点对公司新产品的开发颇有帮助。

这些都是公司颇为精明地利用“公众意见风潮”（Groundswell）的例证，市场研究机构费雷斯特市场研究公司（Forrester Research）的副总裁和首席分析师查伦斯·李（Charlene Li）如是说。“公众意见风潮是一种社会趋势，在这一潮流中，人们会利用技术手段通过彼此之间的互动获取自己需要的信息，而不是借助于公司之类的传统机构。”

李是最近举办的“超新星研讨会”的一位演说者，这个每年在旧金山举办一次的技术大会，是沃顿商学院法学和商业伦理学教授凯文·韦百赫（Kevin Werbach）与沃顿商学院合作举办的活动。李和公司同仁约什·贝尔诺夫（Josh Bernoff）已就这一主题合著了一本书——《公众意见风潮：如何在一个被社交技术重塑的世界中胜出》（Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies）。

“你对那些对你的品牌和公司发表如潮意见的人了解地越多、认识越深刻，你就越能将全新的社交网络的特殊现象变成自己的优势。”她说。

然而，这种了解和认识远远不是传统的用户调查所能完成的。李和本次研讨会的其他演讲者认为，很少有公司研究过人们是如何与网络互动、以及是如何使用在线协议工具的，可是，当今的互联网大都是围绕着个人用户、人们创建的内容、构建的社区以及人们的交流而运转。

　“人们的生活既丰富又复杂，所以，你既需要获取大规模群体的数据，也需要获取小群体的数据。”雅虎研究部（Yahoo ! Research）的首席研究科学家伊丽莎白·邱吉尔（Elizabeth Churchill）说，她的研究工作专注于互联网用户的体验。“这就意味着从大规模群体采集的数据可以回答‘谁、什么、哪儿以及如何’的问题，而来自小群体的数据则能回答‘为什么’的问题。比如，我们从照片分享网站Flickr的研究成果得知，尽管美国人会大量分享照片，可斯堪地纳维亚人则不会。为什么呢？什么文化因素会对人们分享照片的行为产生影响呢？”

失败的搜索和“强势妈妈”

更仔细地审视人们在互联网上的行为，能揭示很多让我们颇感惊奇的事物，有时候，甚至会让我们对某些基本假设产生质疑——比如，大部分年轻人都很擅长使用互联网。研讨会的报告人伊斯特·哈吉坦（Eszter Hargittai）——西北大学社会学和传播学教授——就曾对芝加哥的伊利诺伊大学一个由不同种族构成的学生群体进行过研究，他发现，其中有43%的人不会互联网搜索，判断的主要依据是，他们不能正确理解互联网术语，而且不能进入导航链接。

哈吉坦进一步的研究发现，人们对各种与互联网相关的术语和行为的理解程度相去甚远。比如，当被问及如何评价自己的互联网知识时，女性、非洲裔美国人、西班牙裔美国人以及父母受教育程度很低的人的回答表明，他们对互联网的认知程度低于男性和亚裔美国人。宣传册印刷公司

“因为这类技巧在人群中并不是随机分布的，所以，某些内容提供商和某些内容用户就会比其他人更有希望在这一媒体中受益。”哈吉坦说。

李对哈吉坦的结论表示赞同，她引述了费雷斯特市场研究公司对人们在互联网上的行为的研究结果，这些结果表明，人们在互联网上的行为有时取决于技巧和种群，有时则与用户所处的生活阶段有关。所谓的“‘强势妈妈’（Alpha Mom）能自如运用技术手段，对养育子女兴趣浓厚，而且拥有超过平均水平的收入，”李说，“但是，她们没有时间。所以，如果你要想赢得她们，你就不能采用博客的方式，而应该让她们进入有机会提供反馈意见的那些由状况相同的人构成的社区。”

为帮助公司制订精准的互联网战略，李和贝尔诺夫在费雷斯特市场研究公司组织了一项名为“社交技术阶梯”（Social Technology Ladder）的研究，这项研究根据消费者参与各种形式社交网络的程度，将他们分为不同的级别。阶梯的最底层是“不活跃分子”，这部分人在2007年上网的所有美国成人中占44%；阶梯高一层的人群是“活跃分子”，这一群体占全部网民的25%，他们经常浏览MySpace一类的社交网络；“收藏者”是占全部网民15%的“精英分子”，他们会搜集并整合信息；阶梯的最高层是“批评家”，也就是发布批评和评论、并向博客和论坛投稿的人。在美国的所有网民中，只有18%的人会创建新内容、发表文章或者每月至少更新一次博客、维护网页或者将内容上传到YouTube之类的网站上。

李说，这种分类的效能尚在蛰伏中，还未能发挥其让公司弄清消费者在线行为的效力。“任何开发利用公众意见风潮的成功战略，都必须始于对消费者社交行为的评估。之后，你才能决定自己想完成什么目标，才能规划自己和消费者的关系应该如何改变，并最终决定采用什么样的社交技术手段。” 现在，李正在调查人们从这一社交技术阶梯上升或者下降的理由，以及公司应该采用什么手段来鼓励消费者行动起来。李说，对公司来说，更加深刻地理解公众发表意见的行为是至关重要的，因为“五年到十年以后，社交网络将无所不在。”

新时尚

谷歌公司的乔·克劳斯(Joe Kraus) 表示赞同。这位搜索引擎巨头的产品管理总监在超新星研讨会讲演时谈到，社交网络是最新潮的时髦，他将其称之为“新时尚”。“不过，很长时间以来，人们一直在被一个又一个的时尚弄得神魂颠倒。社交网络并不是新生事物，只是我们正在以全新的方式来运作。”

全新的运作方式并不会削弱“社交计算”（Social Computing）的力量（“社会计算”也称为“社会性计算”、“社群计算”，是基于计算数据模型和计算机科学以及人机工程学，来分析研究人的社会行为，是关于人在社会中的各类交往和各种资源的计算应用科学。——译者注）。事实上，克劳斯已经将其当作了人们使用互联网方式三个主流趋势背后的力量。

克劳斯说，第一个就是“发现信息的过程，正在从个体行为转变成群体行为。”他将自己最近为妻子挑选周年纪念礼物时的行为当作了说明这一转变的例证。他搜索以后发现，糖果是六周年纪念的传统礼物，之后，在自己的G-Mail账户上发布了一条信息，说自己正在征求用糖果做成礼物的想法。

一个朋友通过电子邮件告诉他，一个非常出色的面包师能制作特制蛋糕，根据她的这一建议，他送妻子的六周年纪念礼物最后就是一个做成彩色钱包样子的精美蛋糕。所以，克劳斯说，他发现信息的过程就从自己的行为转变成了社交行为——而且结果比他只依靠自己要好得多。

他说，第二个趋势就是我们交换信息的方式正在发生变化，从主动分享信息（通过电子邮件将照片发给朋友），转变成被动分享信息（将照片上传到Facebook网站，之后，通过电子邮件知会朋友。）。“这种方式将浏览与知会分开了。”克劳斯说。这种方式能让更多的人与你分享照片，因为人们不需担心通过邮件发送照片会打扰别人了，不需为唤起他人注意以及显得自己过于自我而烦恼了。

克劳斯认为，第三个趋势，也是最重要的趋势是，网络最终会成为全社交网络。“今天，社交计算是你在某个特定网站可以做的事情。”克劳斯说。“但是，我们即将实现的是，社交不再只是一个网站，而是一个理念。”

他补充说，直到我们找到让用户完成以下三件事的方法之前，我们是不会推出全社交网络的：建立一个能登录很多网站的唯一ID；在不泄露个人访问凭证（比如，电子邮件的密码。）的前提下，分享诸如照片和联系人名单等信息；利用多种社交应用软件发布信息。

谷歌的“连接朋友”（Friend Connect）——一个能让网站为其浏览者便捷提供社交功能的服务——将三个标准整合到了一起，这三个标准分别处理以下三个问题——开放的ID，OAuth和OpenSocial，克劳斯说。这项服务的预览版本在5月推出。他将谷歌的“连接朋友”视为通向开放网络的一条途径，他预测，开放网络的到来会比我们预想得更快。“以前，你可以浏览《纽约时报》网站或者亚马逊等网站，之后，写下评论和意见。那么，我为什么不能登录Ticketmaster网站，看看我朋友在我也想去的那场音乐会中坐在哪儿呢（如果他想公布这类信息的话）？”

克劳斯认为，组织所需要准备的，只是一个完善的社交网络平台，“然后你的用户会期望成为对话中的一部分。”

文经沃顿知识在线（www.knowledgeatwharton.com.cn）许可刊出，发布日期2008.05.07。