用“鼎泰丰”包装“狗不理”(第1页)

　　郑瑶婷，从1996年创立台湾祥泷公司以来，客户涉及英国大英博物馆、法国卢浮宫、法国橘园美术馆、东京富士美术馆、北京故宫、西安秦俑博物馆、杭州博物馆、台北故宫、花莲松园别馆等，目前正专注于两岸文创通路平台的建设工作。

　　“大陆同业很幸福”

　　随意翻开台湾的商业杂志，便可以读到“私家手艺变产业技术，获利飙百倍”、“为吃一口布丁，上网排队两星期”之类耸人听闻的台式标题，至于台湾的市场到底是什么样子，仍是一知半解。两岸隔离半世纪之久，海峡宽广，信息传播尚不直接，以至于一直以来两岸之间产生许多误读与误判。台湾人只有到内地认认真真生活一段时间才能了解真正的大陆，然而真正的台湾是什么样子？真实的台湾和我们印象中的台湾有多大的误差？由于大陆人到台湾难度甚大，识者就更少了。

　　有人说台湾较完整地继承了中华传统文化。不论这种说法是否全面真实，我们必须注意到另一个事实：属于新的、创意的方面，上世纪70年代以来台湾一直做得很不错，有一段时期还领先大陆。台湾的文化创意产业做得很出色，过去半个世纪以来，台湾可算是华语歌曲的全球输出基地，工业设计也有对外输出的能力，台湾的文创包装经常得到国际的奖项。商业上推陈出新，即便在过去8年台湾经济不好的时期，台湾企业也依靠创意产业的完整性，且战且走，尚算差强人意。

　　在创意产业的发展上，台湾与大陆内地情形不同：台湾民间对创意产业非常热衷，即使政府支持力度不够，民间却不惜巨额投资创意产业。在台湾一直从事创意产业的祥泷文化创意公司总经理郑瑶婷女士，前几年进驻杭州推动业务，今年7月又在北京设立办公室。她在看到北京和杭州两地的创意产业发展的状况后，非常感慨：“普遍来说，我发现中国大陆的同业是很幸福的。因为政府很努力地在推动项目建设，非常积极。反倒是民间不如台湾民间那样创意旺盛。两地情形刚好相反，台湾是民间很热，在内地我看到的是政府积极地推动，但民间的脚步却跟不上。”

　　知己知彼，入乡随俗

　　台湾文化创意活动与项目有很多新的模杭州宣传册印刷式，而且基本上都是民间自发钻研的结果，可以说是，民间在前头开路，政府在后面慢慢跟随。到了北京或者杭州，郑瑶婷发觉情形相反，很多项目是国家政策推动，企业以及民间团体紧随在后，接轨得很慢。由于两地情况不同，进入一个新的市场就必须了解消费习惯和口味，否则必容易遭遇“滑铁卢”。

　　台北市场的消费口味有一点特别不同于北京──台湾消费者特别喜欢尝“鲜”。在台湾，不管买方或是卖方，是做生意的人或是消费者，追求的都是一个“新”字。这可能便是创新需要的环境和土壤。中国大陆这几年，新一代的年轻人比较能接受外来的文化和新的东西，但一大部分的内地消费者对外来文化接受度并不高。　　

　　文化创意产业是1997年英国推出的一个产业政策，台湾在2003年提出发展文化创意产业，大陆也差不多是在同一个时期提出发展创意产业的口号。许多人认为台湾很早就知道文化创意产业的重要性，其实这是一个误读，台湾以前根本就没有文化创意产业，只有文化产业。即使到现在，台湾政府甚至都不清楚这个产业该做什么，该怎么做，台湾许多企业私下都同意：商业创新只能回归民间。

　　对于内地政府在政策上的正确性和推进速度，郑瑶婷觉得很惊讶：“我曾跟几个内地相关业务的领导谈一些关于文化创意产业的想法，我觉得他们非常棒。有些想法是完全超越台湾的一些政府领导，你会觉得很惊讶，内地政府官员怎么这么厉害？而且许多都很年轻，他思考的问题已经超越了民间的水准与范畴，身为台胞的我们简直很难想象情形是这样的。”

　　市场规模：10倍与100倍的转换

　　如果将来在大陆做创意产业的商家能够进入台湾市场，最合理的预判是，这些拥有资本的创意产业从业者，可以运用台湾较为完整的创意产业人才链。台湾有专门学习商业美术的人才、长期培育的设计人才。台湾广告业上世纪七八十年代就已兴起，市场培养了一批做策划的人才，都拥有创意和技术经验。可以想象的到，大陆创意产业若有机会到台湾去，不难发掘优秀的本地人才。

　　大陆企业要进驻台湾，如传统产业、服务业或者是创意产业，整个经营策略到底是什么？“如果说他只是扮演一个投资者，那可以找熟悉当地市场的专业经理人和团队帮你操盘，这是一个模式。第二种模式是整个企业本身是一个经营者和操作者，如果是这样，他所要注意的问题就比较多了，你的思考逻辑必须要跳脱在中国大陆做生意的思考逻辑。”郑瑶婷说。

　　就商业投资跟经济规模来看，内地与台湾其实落差很大。内地的规模特别大，突然间到台湾这么小的地方投资，能不能看得懂市场，能不能适应得来？在台湾做得很顺利的台湾企业跳来中国大陆做生意，也会遇到问题。市场规模变得很大，消费者的口味也不同，时常适应不过来，如果不转变思维的话是完全行不通的。

　　郑瑶婷说：“我记得有一个人说，从台湾来中国大陆的时候，记得要在你的市场概念后面加一个零，你不能用台湾的规模经验，而是要把这个规模概念乘以10倍。到如今，乘以10倍是不够的，现在要用100倍的想法去思考。相对的，中国大陆的企业，到台湾去就要将规模概念缩小到1%。”郑瑶婷解释说，这个数字只是说明她感觉两岸市场规模是差100倍以上的，不代表企业在台湾未来的盈利也是差了100倍，而只是思维要用100倍的空间去做转换，因为投资面和市场规则是完全不一样的。

　　慢节奏PK快反应

　　在台湾，集团型的企业或者大型企业不是很多，即使是郭台铭的鸿海集团也是靠一点点积蓄慢慢做大。在台湾靠的是做得精、做得不俗、做得质量好，才能在一个市场上脱颖而出。台湾企业面临很大的竞争压力，每个人都很努力，都能快速反应，有随时超时拼搏的特色。这就是为什么台湾公司老是加班的原因。为什么台湾经过亚洲经济风暴，没有受到很大的伤害，不是因为大企业和政府纵深够、资本足，而是因为台湾中小企业体质都很健全，适应能力很强。

　　“前几天我台湾的同事来到内地，与杭州和北京的相关单位协调工作。他们回去以后说，为什么这两个地方的人做事速度那样慢？这是杭州和北京伙伴给他的感觉。但是我一直跟他强调，北京跟杭州的人才目前已经算大陆竞争力最强、最有效率的，你们应该满足。可是对台湾的职业人来讲，这边的脚步确实非常慢。”郑瑶婷不断接收着两岸在商业上差异的信号。

　　但这样的感觉并没有混淆郑瑶婷对大陆的判断。她说：“我每次从大陆回台湾后会感到压力很大，真的，虽然我们有时会抱怨大陆的员工还有一批人有国营企业大锅饭心态，可是我觉得这是中国文化的普遍现象。重要的是，大陆又有许多长处，像我经常会遇到超级优秀的人才，他们真是太优秀了，比台湾人才优秀太多了，简直是卧虎藏龙。人口基数一大，淘弱择强出来的强者就是超人，是人精。”

　　从上世纪七八十年代台湾就在孕育创意产业、培养优秀人才，可如今在这些从业者中，有多少是人精、是奇才？郑瑶婷发挥了创意人的想象和乐观态度：“一旦台湾跟大陆整个商业融合了，就会出现一个很棒的环境：大陆有一群奇才，如果他们懂得带领一群已经功夫练好、有很扎实基本功的台湾人，就能做出更伟大的事情。这是一个非常棒的组合。至于会不会争吵说由谁来领导？是特异分子来领导大多数的人还是由大多数的人来领导这几个特异分子，如果中国人不把这个争论放在一边，开敞胸襟，那我们永远还是一盘散沙。”

　　用“鼎泰丰”包装“狗不理”

　　几年前一本内地杂志对台湾商业做了以下鉴识，“台湾是用文化去包装商业，大陆是用商业去包装文化”。大陆缺乏商业的包装技术，但本身的东西绝对不缺文化味。比如说有名的天津狗不理包子，我们知道是中华老字号，它有历史，可是进到店里，你就会觉得不够精致，有一点可惜，这么大的一个品牌，照理说可以把商业包装得很精致，可是它做不到位。

　　反观台湾的小笼包品牌“鼎泰丰”，20世纪70年代创立，不到40年的历史。当初只是一家很不起眼的小吃店，但经过不断壮大，在北京、杭州、香港及新加坡、日本、美国开设了分店。1993年，“鼎泰丰”被美国时代周刊评选为“国际十大美食餐厅”。很多台湾人都知道其实它的东西并不怎么好吃，但它创造了食品行业的奇迹，让小笼包能够国际化经营，非常不可思议。为什么会这样子？因为它让吃的人感到“受尊重”，通过它的包装和形象，你会觉得，今天吃一口的时候你会感动，觉得花那么多力气品牌命名公司做一个不起眼的包子，这个感动就值钱了。鼎泰丰跟狗不理包子不一样，不一样在哪里？人们会认为比较漂亮、比较精致，但这都是表象的东西，这其中的内涵其实就是创意产业的核心技术。

　　包装不只是设计和物料的质感，还有很多细节必须讲究。台北这家包子店除了不断改良包子制作方法外，在包装上还增加了其灵魂，也就是所谓故事。没有故事的话，你可能来吃一次觉得还不错，但为什么下次还来？赋予故事就会产生忠诚度。天津狗不理包子有很好的故事，但没有放在很好的平台上升华它的质感。你进去以后，还是觉得少了一点让人感动的滋味。卖东西不只是卖气氛、卖档次，其实还是卖尊重，这个是最高层次的，就像卖奢侈品一样。奢侈品不是贵，而让你感觉到是被尊重的。

　　消费者为上，企业为下

　　郑瑶婷说：“我父母亲那一代台湾人几乎全部接受的是日本教育，没错，那段历史不堪回首，可是就我父母亲的立场来讲，他们也不是自愿要去接受殖民教育的，而是历史将他们送到了那个舞台上。我父母亲非常尊重他以前的日本老师，我母亲已经70多岁了，他们每隔两三年就会组团去日本找当年的老师。这是让我们很惊讶的，在现代工商社会风气下，你说你会去找你老师吗？日本人把中国文化中的温情和礼仪之风的传统保存下来了，所以说到台湾人那种以客为尊、服务至上的感觉，或多或少是有一点儿影响。”

　　郑瑶婷说：“目前台湾的消费者和企业的关系，基本上是消费者为上、企业为下，操作模式必须迎合消费者的口味，消费者需要什么东西商家便想出一个最好的办法卖给他们。大陆目前的消费取向还是属于企业引导消费者，也就是说消费者是被商家和商品引导的。全球消费信息在台湾流通很自由，消费者一直创造需求，他们在引领企业、催促商品的供给。如果大陆企业要进入台湾这个门槛，经营者要有办法很快速并敏锐地去掌握消费者的脉络跟动向。

　　“台商进入中国大陆会遇上思考转换的问题，这不是在规模后面加两个零而已，光加两个零是行不通的，重要的是要去思考加两个零的背后的操作模式，你要怎么重新去把商业逻辑组构起来？同样的，如果大陆企业有一天有机会去台湾，也许可以很快学会台湾懂包装、懂营销的技巧，但只懂得包装也会是失败的。因为台湾人不只是讲求包装，你还要去触动他们的感情，那就是创意。”郑瑶婷说。