营销策略的转变

营销传统上被分解为称为5P的公式，这五个因素构成了你的营销策略。如果这些都一致，那么在足够长的时间内，它们将成为你的品牌的一部分。

但问题是，似乎没有人能对哪5个P更重要达成一致，所以该列表通常包括人、产品、地点、流程、价格、推广、范式、角度、说服、激情、定位、包装和业绩等要素。

哇，这听起来很复杂，让我们简化一下：你所需要的是五个营销举措，也就是你可以立即实现的五个具体行动。

你面临的挑战是：现在请尝试以下各项中的一项或多项。

1．启程：获取更高价值。你想尝试不一样的东西？那么当下次你与潜在客户交谈时，如果出现价格问题，请以正常价格的两倍报价，看看会发生什么。

这样有风险？也许吧。这是一个好测试吗？肯定是。为什么？因为你能发现你是否不能为你的价值收取足够多的费用而是在竞价，而竞价的企业将会失败。

你的竞争对手能做的最简单的事情就是压低你的价格。事实上，他们将抄袭的第一件事就是你的价格。压低某产品的的成本不需要想象力、创造性、创新、市场领导地位、愿景，而且会损害各方的利益，因为更低的价格意味着更低的利润。研究表明，价格每下降1%将导致利润下降8%。

那么这样做，把你的价格翻倍。这样太疯狂了吧？也许是，也许不是。因为这样做会发生几件事，而每件都是好的，你的潜在客户认为这样会：

• 增加你的产品和服务的价值

• 提高拥有或使用你的产品和服务的声誉水平

• 提高对你和你的产品的信任水平（晕轮效应）

• 提高你的产品和服务真实有效的自信水平

一位客户恰巧自己就是一名营销顾问，她曾经给了我一个非常有价值的建议：“要么高价，要么免费。”

成为最高价服务的提供商之一是非同寻常的，因为即便永远不会掏钱购买价值130 万美元的跑车以及价值2.1 万美元的镶钻镀铂金手机，大家还是乐意谈论这类产品，而没人拿23000美元的通用汽车大众款车型说事儿。

我的几家客户公司已经把价格翻了一倍并获得了巨大的成功，几位“个体企业家”客户也把费用翻了一倍，其中一个案例甚至达到了三倍。在这些案例中，他们获得了更多的客户，而不是更少。

也许你会失去一些无利可图的客户，但是如果你不失去这些无利可图的客户，你就没有空间来服务于将来更有利可图的客户。

继续服务于只付得起以前低价的市场部门是专业的自|杀，因为这些低的价格不会为你带来客户。

而价值则会带来客户，因为重视你的工作的客户应该并愿意按照该价值付款。

免费也是一个强大的价格点。当然，免费也有一定的惊奇因素，只有你放弃其它公司通常收费的项目时才是这样。

让我重复一遍，因为这一点是至关重要的：

只有你放弃其它公司通常收费的项目时，免费才有意义。

当你把价值放在第一位时你就启程了。你为潜在客户想到了一个好主意？太棒了！请发给他们。

更好的是，你为他们获得了一条业务线索？请转交给他们！你偶然发现了影响他们的业务的一篇文章或一个研究？请剪下来把它邮寄给首席执行官并加上简短的注释。

潜在客户的大门现在已经打开，你现在要准备好启程！

2．进驻：更贴近客户。进驻意味着更贴近你的客户。你需要拜访一些潜在客户，访问当地企业，与你的服务领域的联系人交谈，获得他们的世界发生的事情的第一手信息。

找出他们的挑战、心痛、头痛、意见、障碍和优先级分别是什么，他们的梦想、他们的遗憾、他们最大的愿望是什么？他们现在、今天以及这一分钟正在寻求什么解决方案、服务和答案？

带这些人出去享用早餐、午餐、咖啡、饮料、晚餐，而不是向他们卖任何东西。你只需提问问题，别说话，然后认真倾听！

这涉及大量的工作吗？当然是。你的大多数竞争对手会做这些工作吗？一点也不会。这就是为什么你应该这样做的原因。

3．大踏步前进：变得更聪明。大踏步前进意味着要超过并超越大多数企业主和专业人士正在做的事情。这意味着要投入工作，而且是真正艰苦的工作，因为这是作为小贩和作为合作伙伴之间的区别。你可以通过收取更高的费用（即启程中的措施）以及通过硬数据展示你的产品服务的价值大踏步地前进。

在Jeffrey Fox的《销售必胜绝招》一书中，作者称这个过程为“现金化”。“现金化”是最强大的销售技巧之一，因为一旦你需要说明投资回报率时（你的潜在客户将提供实际数字），也就是这么多花费将如何产生这么多节约、利润、销售、新客户、小时以及类似的东西，你就基本上将谈话内容从产品销售转移到了现金销售上。

赚钱机器训练将帮助你用硬钱非常清楚地说明这一点，而且赚钱会机器更进一步，因为你可以通过它使以下各项现金化：

• 竞争性产品和服务

• 潜在客户不做的事情

• 潜在客户自己做的事情

• 潜在客户可能已经习惯花钱处理的其它事情

根据销售专家和作者Jeffrey Fox的观点，现金化是将你的产品或服务声明（如 “最安全”、“最可靠”、“更长的使用寿命”、“最好的交易”、“优质”等等）有形地、合乎逻辑地转化为美元和美分。

你可以现金化出|售的任何产品或服务的几乎任何收益或差异点。这需要一些计划、思考，在某些情况下还需要你的潜在客户提供一些具体数字。

例如：更快的保险软件=更快的速度。

• 更快的软件为经营者的每个申诉事务节省15秒的时间

• 15秒×每天100个事务×70名申诉处理员=每天节约 29工时

• 每名申诉处理员每小时总工资40美元（工资 福利 开销）

• 29小时×40 美元= 每天节约1160美元，或每周5800美元，或每年290000美元

• 新保险软件系统成本= 150000美元

• 总回报时间= 6个月。之后总节约=每周5800美元

你甚至可以现金化竞争性的产品和服务，也可以现金化替代行动方案（不做任何事情或者自己做），而且你还可以现金化潜在客户购买的其它喜欢和熟悉类型的产品或服务。只要正确地这样做，你的产品和服务突然间就会变成真正的投资。你可以向人们展示把这么多投入变为这么多产出背后的数学原理，这样你就会赢得大踏步前进的权利。

4．独辟蹊径：实现专业化。大多数小企业主、企业家和专业人士遇到困难的另一件事是：你不能为所有人做所有的事情。

独辟蹊径是找到你的市场定位，并声明你的专业知识在一个狭窄的专业领域内。换句话说，这意味着你想成为你的特定产品或服务的关键人物，这与万金油但样样不精的情况是完全相反的。

你的谈话对象对你的产品和服务的这两种心理表象将有非常不同的反应：

“我想…这可能会解决我们的问题”与“这正是我们一直在寻找的！”

想一下这个例子。我家附近的一家公司在其服务中列出了“地毯清|除、家居保洁、零工、酒席承办”等服务 。现在，我不知道你怎么样，但是当我需要一位酒席承办人时，我可以找到24/7小时承办酒席的人，而我不用担心他们在地毯清|除之后或为我的客人服务之前是否会洗手。事实上，如果我需要找一位婚宴承办人，我甚至可能找到比山姆大叔餐饮或Good Eats餐饮更好的婚礼钟声酒席承办人。

下面是另一个例子。我遇到过许多平面设计公司的老板，他们设计各种作品：网站、标志设计、宣传册、销售材料、酒类标签、书装等等。只要你指定一个项目，他们就会为你设计，而且他们的业务通常做得很好。但是，他们中的一些人很难把自己与竞争对手区分开来，而其他人发现，发展一个强大的客户基础和推荐网络很有挑战性。虽然他们发展当前的业务已经获得了很好的成功，但是，当我们深入研究独辟蹊径并开创真正的细分市场或发展一件他们主导专业的事情的可能性时，我的大多数客户都感觉不太情愿。

采取这样的举措并取得令人印象深刻的成果的一家公司是MaxEffect，该公司做了一个艰难的决定：独辟蹊径。本来他们可以做平面设计和广告技巧方面的各种事情，但MaxEffect做的事情是专门做黄页广告，情况就是这样。

如果你想要一个杀手级的黄页广告，需要有大胆的图形、自定义或库存图片、清新的布局以及强大的、引人注目的消息，MaxEffect就是首选的公司。他们设计了成百上千的黄页广告，并建立了狂热的客户基础。他们有源源不断的推荐人，更不用说越来越多的客户工作流。

5．独自前行：聚集人气。现在，你和你的企业正迷失在一片水货的海洋中。因为杭州样本设计产品仿造充斥着每一天，你随处可见的是，越来越多同样的旧产品正在由旧的人员以同样旧的方式出|售。

这样是无聊和致命的。

问题是，人们不买水货。如果你自己、你的公司以及产品都被这样的背景所同化，那你现在不妨就关门大吉了。

让我换一种方式来说明这个问题：所有公司都会破产，因为这只是一个时间问题。

考虑一下这些证据， 在50年前最大的100多家公司到今天仅存17家，而这17家公司中没有一家再像以前一样成为市场领导者。

为什么出现这种情况？因为市场发生了转变。如果你不把自己从人群中分离出来，你将被同化，甚至没有人会注意到你，更别说找到你的公司并告诉他们的朋友。

这是另外一家公司的例子，这家公司虽然没有做不好的工作，但也不再像过去那么杰出了。

在最近给一家大型信|用|卡发卡银行的电话中，我解决了计费的问题。在电话结束时，接线员问我：“我的答复超过你的期望值了吗？“我断然回答说：“没有。”我的计费有问题，所以代表就为我修正了这个问题，而这正是我所期望的。现在，如果代表再给我一个50美元的礼品卡，这肯定会超出我的预期，对吗？

这个故事值得向10到20个人重复讲述。你能想象这样告诉一个人，“嘿，我打电话给银行修正我的账单错误。你猜怎么着？他们把账单改好了！”这样就不是独自前行了。

这里有一个很好的测试，可以检查你的市场和销售策略是否位于独自前行的类别中。如果你做到以下这些事情，那么它们就是在该类别中的：

• 仅在你的行业中没有这样做的事情

• 客户忍不住告诉他们朋友的事情

• 有悖于传统智慧（常识）的事情

• 其他人（包括你的竞争对手）认为很“疯狂”的事情

• 其他人（包括你的竞争对手）真的害怕被抄袭的事情

综上所述，正如苹果创始人史蒂夫·乔布斯创造的“酷毙了”这个词所描述的一样，这五个营销举措还会帮助你做出最终的行动。

请记住Jerry Garcia不朽的名言：“不要只想成为好中最好的，而应该成为所有同行中的唯一一个。”

原文经许可，摘自David Newman所著的《集客行动营销：快速聚集人气，低成本引爆高销量》一书。该书由位于纽约的美国国际管理协会（American Management Association，International）旗下分支机构AMACOM出版。作者2014年登记版权。Geoffrey Bi译。

英文版可以从麦格劳希尔教育（亚洲）公司获得。

本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。