家电企业如何进行营销？

　　临近2008年，奥运营销烽烟四起，企业都希望抓住2008年奥运这个千载难逢的机会来提升品牌。然而，现在的奥运营销却是处于混乱状态，一方面，很多奥运会的合作伙伴和赞助商并没有系统的奥运营销策略，另外一方面，非奥运营销却烽烟四起，甚至很多非奥运会合作伙伴和赞助商的风头还盖过了奥运会合作伙伴和赞助商。

　　在本土的家电企业中，海尔集团已经率先抢了头牌，成为了2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商，于是，众多的家电品牌只能站在奥运之外，来谋划沾奥运之光的策略。但是不能成为奥运会的主流营销阵营，家电企业如何能够独辟蹊径，将2008奥运的商机用好呢？

　　创建新营销平台

　　提到非奥运营销，雪花啤酒堪称成功的案例，在青岛啤酒和燕京啤酒都相继成为2008奥运会赞助商之后，雪花啤酒的奥运营销之路基本就被封锁了。但是雪花啤酒却巧妙的辟出一条新的路线，实施了“非奥运营销”，创建了一个新的名称“啤酒爱好者正式合作伙伴”，并将年轻、活力、积极向上的元素融入到品牌中，从支持啤酒消费者的角度来支持奥运，在聚合这类啤酒爱好者群体之后，雪花啤酒就开展了系列的与体育有关的活动来推广品牌，不仅迅速提升了品牌，同时也增加了品牌的美誉度。而乳品行业的蒙牛，在伊利成为奥运会赞助商之后，则联合国家体育总局社体中心、中央电视台体育频道举行了“蒙牛城市之间”全民健身活动，通过活动来将健康、饮奶与运动结合起来，并在临近奥运的期间在全球举行，避开奥运营销开创了一个新的营销平台。

　　因此，对于家电企业来说，如何创建一个与2008奥运有关的新的营销传播平台，是非奥运营销的一个基本切入点，这个平台可以是活动，也可以是某个目标消费群体的组织，关键在于是不是能跟奥运结合，同时又能给奥运会带来积极的效应。例如，新飞电器就于2007年4月启动了“新飞2008助威团”全国选拔赛，还在同期表示启动“非奥运营销战略”。据悉，这场耗资数千万元的大型选秀活动将打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”，采取为比赛加油喝彩的方式来支持奥运，活动意在体现“重在参与”的奥运精神，同时，新飞通过选美女选模特的活动，还对时尚元素进行了深度挖掘。

　　寻找与城市营销对接的路径

　　2008年奥运会的比赛将会在北京、杭州、天津、青岛、沈阳、秦皇岛和香港举行。但是，当我们去询问一个关注奥运的普通中国公众，让他说出奥运会将会在哪些城市举行比赛的时候，得到的答案并不理想，除掉北京、青岛和香港，很少有人完全回答出来。当我们把这个问题抛给一个外国人的时候，或许答案也不会好。这至少说明一个问题，除掉北京、青岛和香港，其他城市还没有能将奥运可能带来的机会，以及跟奥运的关联的影响发挥出来，一方面意味着，这些城市还没有足够的借助奥运进行品牌营销的准备和规划，另外一方面，或许这些城市对于奥运能够带来的对于城市的影响还没有引起重视。

　　 应该说，这是城市营销的绝佳机会，特别是对于拥有奥运会分赛场的比赛城市来说，只要抓住时机，不断的发出自己的声音，就能够借此机会而大大的提升城市的品牌知名度、美誉度，甚至可能创造更多的未来商机。而如何借助奥运提升城市品牌，也是这些城市的政府关心的问题，因此，家电企业可以将品牌营销与奥运城市营销结合起来，比如策划奥运比赛城市“奥运魅力活动周”巡展活动，来帮助除掉北京、青岛之外的其他城市来提升品牌影响力，巡展可以在各个比赛城市进行，同时也可以在北京进行，在巡展期间，可以宣传城市的形象、特色、定位以及应对2008年奥运会的准备等，而企业品牌可以在活动中亮相，以及做相应的宣传配合。

　　利用人们的奥运热情和关杭州宣传画册设计注点做文章

　　一个热点事件的产生，不仅会改变人们的某些行为，同时还会激发人们对于事件的热情，因此，举办一些不与奥运会主流赞助商和合作伙伴权益冲突的公益的活动，也同样可以取得较好的营销效果。

　　例如，由于2008年奥运会在北京的成功举办，很多人都会将2008年作为一个重要的年份，并希望将很多的梦想和愿望放在2008年去实现，也会希望2008年我们的生活的世界发生一些变化。面对即将到来的2008年，人们希望实现哪些个人的梦想？人们所梦想的2008年的中国人的生活空间会有哪些变化？家电企业可以与主流的互联网视频网站和电视台联合举办“2008梦想”DV大赛，让公众用DV来表达自己最希望在2008年实现的梦想，以及最希望2008年生活发生的变化。通过举办DV大赛，可以打造出一个吸引广大普通公众广泛参与的平台，企业可以围绕比赛展开全方位的品牌传播，通过短信投票、电视节目等形式来调动公众的广泛参与，巧妙的将2008年奥运会与企业的品牌结合起来。

　　甚至，家电企业还可以针对人们观看奥运比赛上下功夫，比如在人们需要的奥运信息上提供服务，联合相关媒体，编辑发行奥运会的购票指南、各项比赛的赛场和时间表、到达赛场的交通路线、宾馆、饮食、娱乐等实用资讯手册，将有关2008年奥运会的实用资讯收纳其中，手册可以以较低定价的形式出售，或者可以寻求奥组委以及北京奥运经济研究会等机构的支持，联合编辑出版，企业可以作为手册出版资助单位出现，将能够跟奥运与公众紧密联系起来。

　　研究好奥运受众，充分整合媒介传播资源

　　有很多企业都表示会在2007-2008加大广告投放的量，而针对消费者的调查也发现，因为2008年奥运会的举办，消费者会主动从各种信息渠道获得奥运资讯，而各个媒体也会绞尽脑汁，希望从各种角度解读奥运、传播奥运资讯。

　　作为家电企业来说，要积极主动的利用关注度高的媒介进行大力传播，整合不同的营销传播工具，结合关注奥运资讯的目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象，统一传播的口号，比如能够体现出对于奥运的支持等内容；再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，比如在奥运比赛前、比赛中、比赛后都要有营销计划。

　　总体来说，非奥运营销不是一个简单的“非奥运＋企业”的营销组合，在非奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于和企业相吻合的非奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是非奥运营销企业需要认真关注的，因此，非传统、非出流、非常规，家电企业非奥运营销才能出奇制胜。

　　作者为北京新生代市场监测机构研究总监。