奥运营销之：代言营销

　　刘翔与袋鼠赛跑，推销Visa卡。刘翔喝的是可口可乐和伊利牛奶，穿的是耐克鞋，杭州广告海报设计刘翔打电话用的是中国移动的服务。

　　当前再没有任何一个运动员拥有比刘翔更高的曝光率和关注程度。刘翔显然是即将到来的奥运会最受欢迎的代言人。刘翔的赞助商知道，让刘翔担任代言人，可以迅速提高销售。名人代言可以为产品或者服务增加可信度。在信任你之前，人们通常会相信一个与你的业务毫不相关的人。全世界约20%的广告都是代言营销，而且这种广告的确能够得到回报。在启用乔丹为代言人的第一年内，耐克就卖出了价值约一亿一千万美元的乔丹系列篮球鞋和其他装备。

　　刘翔被称为这届奥运会的乔丹，他的受欢迎程度对其赞助商来说是好消息。但也有坏消息。对中国的消费者来说，刘翔的出镜率太高，几乎无所不在，他的代言形象因而有点模糊不清。中国营销咨询公司R3和研究机构TNS发现，中国的消费者可以在不被提醒的情况下至少说出19个与刘翔有关的品牌。

　　“在代言人和代言的品牌之间建立唯一的联想，这一点目前还很少有公司做到，”R3的负责人说 ，“明星很可能代言太多公司而造成形象混淆。”

　　营销经验：

　　?一旦你找到代言人，就在所有印刷和在线广告以及营销材料中用上。不仅在广告中让代言人说话，而且在产品包装上也包含代言信息。

　　?谨慎使用曝光率过高的名人做代言。测试消费者是否立即能将这个代言人与你的品牌联系起来。

　　?如果他们在卖产品或服务，可以交换代言。如果他们要求代言费用，可以提出给出一定比例的利润作为回报。

　　作者Jet Magsaysay为本刊顾问，江筱杉译。