企业战略：跨过国际市场的门槛

　　在更名、收购IBM个人电脑业务之后，这个月，联想向中国以外的地区首次推出Lenovo品牌电脑；奇瑞汽车一年多以前签下北美的分销商马尔科姆·布里克林(Malcolm Bricklin)，上个月又与布里克林敲定了合资企业协议的细节。

　　中国企业进军国际市场的步伐正变得更加沉稳。一方面是因为一些先行者在国外碰得鼻青脸肿，另一方面也是因为我们仍然缺少在国外成功的经验。在这样的状况下，我们不妨把眼光瞄向在国内取得成功的国外企业，所谓他山之石，可以攻玉，跨国企业在中国也经历了同样艰难的过程，但是其中有一些企业成功地落地开花，他们的做法可以给我们一些启示。

　　 国际的品质，本土的价格。机电产品及控制领域研发及生产的领先者丹佛斯（Danfoss）在刚刚进入中国市场时，采用原来欧洲的产品线和供应商，但是聘请中国当地的员工，去学习操作机器。这样就在保证品质和产量的前提下，降低了成本。后来，才开始转用合格的中国供应商。

　　在大众消费品市场，这一点尤其明显：宜家在中国大幅降价──降至全球最低价，来吸引挑剔的中国消费者；LG也曾经不惜采取战略性亏损的策略，来获得中国市场。

　　 易于理解的品牌名称。大多数进入中国市场的跨国公司都为其产品起了中文名称。最近的一个例子是金佰利，今年的2月14日，美国金佰利卫生护理用品公司将其中国市场使用了10年的英文标识全部换成了中文。金佰利中国总裁邵青锋表示，“金佰利目前急需扩大本土化影响。”

　　发现当地消费者的特殊需求。对消费者需求的把握是打开市场的关键。跨国公司进入中国市场时，对中国消费者的了解是他们的必修功课。比如丹佛斯曾根据中国的情况为产品增加特别设计的防尘面，根据中国市场的情况生产一些节能部件等。

　　国际化的理念，本土的人才。20世纪90年代初，当跨国公司刚刚进入中国时，外国人几乎占据了所有的中高层管理职位。现在，这种现象完全改观。除了本土人才在这期间成长起来，更胜任国际化的管理任务之外，用中国本土的人才也有利于与员工和客户的沟通，而且还有利于鼓舞士气，让大家看到职业发展的希望。

　　另外还有一点至关重要的是，对当地法规的遵循和适应。不管是跨国公司与中国公司的合作与合资，还是直销方式的“中国式”改变，都是对中国法律法规的遵循。一些技术标准和环保标准是中国企业在走出去时尤其应该注意的。这是一个不可回避的门槛，跨不过这一道，其他的举措都形同虚设。