亨氏的草根创意

　　蓬勃发展的网络消费者自主广告，其创意之丰富多少让那些经过4A广告公司严格的流程作业后诞生的广告黯然失色；而面对变化中的媒体环境，广告主应当如何成功地突破传统的品牌传播模式呢？9月10日刚刚结束的亨氏网络电视短片大赛或许为我们提供了一种思路。

　　此次活动的策划者来自YouTube、Google和史密斯兄弟公司。虽然网络评比从4月16日起正式启动，但他们自去年秋天起便开始进行整体方案的酝酿，确定了活动包括产品及店面促销、广告、公关活动和各种在线元素等环节。截至今年8月6日止，在线提交的参评短片作品共计8000件，题材表现形式囊括了喜剧、说唱音乐、摇摆舞曲和独白。在对作品长度、版权等方面进行审核后，主办方批准了4000件作品入围。8月27日至9月10日，依据原创性(40％)、整体美感(30%)和促销产品功能(30%)三项评分因素，(由亨氏员工和外请评审组成的)评审委员会通过投票选出了15件决赛作品。(最终的创意冠军作品Stealing a Kiss如图)据评委介绍，这些参赛作品的创造性“远超乎他们的预期”。

　　这场整合营销活动创造了亨氏品牌传播史上的两个“第一”。首先，它成为了“128年亨氏品牌历史上最全面的整合营销活动”。其次，由于这次活动以所有亨氏番茄酱的使用者为目标受众，为确保成功，亨氏首次动用了超过5700万亨氏番茄酱的瓶身包装和2000余万的食品袋包装对网络广告短片竞赛进行前期宣传。

　　精心策划和前期投入让亨氏网络电视短片大赛取得了令执行者们欣喜若狂的成果。尽管有Malibu加勒比海朗姆酒和Doritos超级碗广告短片大赛在先，此次活动的关注度仍然令人惊喜。根据合作网站YouTube的计数器统计，活动官方网站“电视短片争先赛”(Top This TV Challenge)的网站达到了1180万的访问量，4000件入围作品的网上点击率超过了4000万次。而亨氏公布的数字显示，消费者们与品牌互动的累计时间为10.5万小时。

　　这样的结果说明了什么呢？就像YouTube的广告销售总监Suzie Reider所总结的那样，广告主对如何激励YouTube社群表现出了透彻的了解。她说：“亨氏用一种深具魅力却并不招摇的方式在网络上联系着消费者。”

　　本文经许可，摘自《V-MARKETING成品牌形象设计功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。