品牌内化的三个阶段和工作要点

很多企业提到品牌，多是强调品牌的外部传播而忽视品牌的内部塑造。殊不知，如果品牌不能够从组织内部做到内化于心，固化于制，就不可能从外部外化于行，形成可以被顾客、外部公众以及媒体所感知的品牌行为，自然也就无法支撑企业的品牌承诺，在顾客头脑中形成品牌烙印。

什么是品牌内化

品牌内化是指，企业的品牌理念如何能够有效传递给员工，让员工能够快速掌握这些的品牌理念，统一认识企业的品牌核心价值，对品牌定位达成共识，牢记企业的品牌口号。因为每一位员工实际上是品牌有效的接触点，他（她）的行为直接展示着公司的理念，传递一种品牌价值。可以说，品牌内化是品牌外部传播的基础，没有品牌内化的外部传播是缺乏长久生命力的。

世界众多知名品牌之所以能够持续屹立不倒，永葆长青，关键在于其品牌能够有效内化，并通过员工的行为外化凸显。比如联邦快递，其作为一个久负盛名的集团品牌，长期被各大权威机构评为世界百强品牌之一。很多人认为是其品牌传播工作做得好，其实这并不是它的秘诀，它的真正秘密在于品牌内化，在于8分钟录像带的神奇效果。

众所周知，联邦快递是一个服务型业务品牌。它的产品体验更多是通过员工的服务来呈现的。因此，联邦快递额外重视品牌的内化工作，他们积极推进内部品牌构筑活动。为此还专门成立一个全球品牌应用小组，这个小组曾经制作一个用于员工培训的录像带，题目是《品牌培育你》。

8分钟的录像带，涵盖了非常基础的内容。培训的对象是日常与顾客接触的员工，比如搬运工和服务推广人员等。录像带整体上来讲，主要是视觉诉求型，内容很简洁。其内容在阐述了何谓品牌和依靠什么才能构筑优秀品牌后，着重说明了“是什么使联邦快递成为优秀品牌”。作为员工你的职责是什么？如何尊重品牌、为什么你的制服需要每天保持清洁、为什么和顾客接触时需要保持良好的态度……所有这些行为都会提高联邦快递这一品牌的价值，这正是培训录像带所传递的内容。

通过这8分钟录像带，联邦快递所有与客户接触的普通一线员工都了解到自身的品牌理念，以及如何与自己的岗位行为相结合，做出能够展现正确品牌价值的行为。正是这8分钟录像，简洁清晰，准确传递。每名员工不至于花费太长时间观看，因内容与自身密切相关，也能够集中注意力产生深刻印象。

于是，8分钟录像就产生了神奇效果，客户感受联邦快递就是一个品牌，一种声音。由此可见，品牌的传播不仅包含外部，但还需要品牌在内部的传播。品牌内化就是让企业品牌理念和价值深入了员工的心中，并变成了工作的行动指南，以员工的行为表现助推品牌之树开花结果。

央企品牌内化的三个阶段

央企作为集团品牌，业务多、分子公司多、层级多，这就注定集团品牌不能像单一产品品牌一样做相应的品牌传播工作，而是要能够超越单个行业和公司层面，从战略发展宏观大局高度出发，以一种内在张力，最大限度的聚合资源，统领下属企业共享品牌价值、整体协同发展，实现“聚合致赢 ”。这个内在张力就是一种品牌文化力，即让每名员工能够自动自发地展现品牌行为。

怎样才能够形成这种内战张力并完成品牌的内化呢？

笔者结合多年的咨询经验，把内化过程分为三个阶段：规范化和普及化、生动化和具象化、制度化和常态化。

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