做品牌做成了算命先生

我们现在很多人做品牌，产品本质的东西不动，都在表面上做手脚，比如给品牌改名什么的。请问大家，仅仅企业品牌建设是改名称，这是谁该干的事情？那是算命先生的事。现在很多人都变成干这事儿的人了。什么不吉利，太古旧，犯忌讳，都是胡诌，根本没这些事。对于品牌，它需要和产品的概念相联系，对于已经被认知、品牌在人们的心目中已经感性化的产品，品牌就是再老，也都有可以挖掘的东西。

改名是谁该干的事情？那是算命先生的事。做品牌做成这样，就太悲哀了

比如说，你这个牌子老了，只剩下一个地方，一个传统的老店，实在没有什么价值，还可以变成旅游网点。它再老也绝对有老的价值，如果把“老-全球品牌网-”的价值挖掘出来，那就不一样了，其中就有很大的市场空间可以利用。

我们应该按照其原有的价值挖掘出其中可以塑造的东西，而不是设一个新的名字。做一个新的名称等于重新创立一个品牌，难度太大了，还不如把原有的品牌进行提升来的实在。

所以，无论是产品诉求也好，品牌诉求也好，都是为了达成自己想要的一种目的，然后让消费者也能达到这个目的。如果你的品牌情感目的没有达成，只做了一个品牌诉求，而这个诉求又没有在你的消费者面前凝结出情感，对你的品牌没有形成一种好感，到最后这个品牌诉求就算白做了。

如果你做产品诉求，只做产品利益，而没有做利益的结果，这也不行，因为产品的诉求卖空了。那么，大家想一想，你的那个诉求卖什么呢？卖情感吗？也不是。最后，什么都没有达成，你就什么也没有得到。

现在我国企业界太多这样的毛病，有很多卖产品的时候都卖成别的，卖品牌的时候卖成产品，这一部分首先是广告语造成的，另一部分才是企业自己导致的。

这个混乱也不是说企业非要这么做，而是它自己根本都不明白。另外，我估计还有不少是广告公司误导所致。

节选自《别拿品牌不当事儿》

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘永炬，北京方圆润智营销策划有限公司首席顾问兼董事长，中国广告学会学术委员会委员，科技协会注册高级管理咨询顾问，清华、北大、杭州交大、复旦等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中国市场总监、中国营销总监、国际职业经理IPM等职业认证特聘讲师。多家著名咨询策划机构的咨询顾问指导、多家市场研究机构的营销顾问督导。著作及影响：《推广》《渠道》等23部营销实战专著渗入市场上百万册，影响一代营销人，并被国家图书馆全系列收藏。授权全球品牌网发表，未经许可严禁转载。（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘永炬专栏