《服务品牌》服务的特性

服务的特性

相对于有形产品，服务具有很多特性：

1、不可感知性

服务本身是捉摸不到的。即在购买之前，服务是看不见、尝不出、摸不到、听不见也闻不到的。例如，一个人在接受高等教育之前，并不能预见其结果；火车乘客除了有一张火车票以及安全到达目的地的保证外，一无所有。

为了降低不确定性，消费者要求有服务质量的象征和保证。他们可以从地点、人员、设备、沟通材料、价格等可以看得到的东西来预见服务质量。因此，服务提供者的任务在于采取某些方法使服务变得有形。当实物产品营销者试图为有形产品增加无形性时，服务营销者却要努力为无形的服务增加可感知性。

试以银行为例，它想把其服务是快速有效的想法传递给客户，必须是这种定位策略在与顾客接触的各个方面成为有形的产品，银行内的设备摆置须具有快速有效服务的含意：内部和外部必须干净整洁，内部流程应仔细规划，排队行列要短，背景音乐要轻快活泼。银行职员须忙得不可开交，而且服装要整齐，电脑、复印机、柜台等的设备要相当现代化，而其广告和其他沟通渠道要具有效率，设计要清晰简单，词句与图片须谨慎选择以传达银行的定位。银行也可以将其服务冠以特定的名称和象征，以增加快速有效的形象，而其各种不同服务的定价须保持简单和明确。

2、不可分离性

有形的工业品或消费品是先生产，然后加以储存和出售，最后才进行消费的。而服务则是先销售，然后再同时生产和消费。因此无论提供服务的是人员或机器，服务常与其提供者不可分离。即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，消费者只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。一个最简单的例子是，学员或学生必须参与到学校和教育提供者的教学活动中，教师才能完成教育服务。

消费者直接参与生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑向传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了消费者在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非消费者；而在服务行业内，消费者参与生产过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如果企业管理人员忽略这些问题，则可能导致因消费者不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，消费者通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。第二，服务员工与消费者的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和消费者的关系。由于服务产品要按消费者要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法变得不可能。既然不同消费者的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应变能力以确保服务能达到每一个消费者所期望的质量水平就颇成疑问！并且，消费者与服务员工在沟通中的任何误会，都可能直接使消费者感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，导致服务过程中断，企业也就失去了消费者。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。

在娱乐性和专业性的服务业中，消费者最关心的问题是由谁来服务。如果李宇春的演唱会最终却因为李宇春生病而换成了尚雯婕代为演出，那么服务的内容就相差甚远了。同样，由知名教师提供的教学与一名默默无闻的老师的授课也大不相同。这样的差别广泛地存在于教育、医疗、咨询等服务行业中。当消费者对服务提供者的偏好相当强烈时，价格就成为调节消费者需求的杠杆。这就是为什么知名医师的门诊费要高于其他普通医师的原因。