《服务品牌》品牌构建的认知误区

品牌构建的认知误区

品牌是个复杂的事物，品牌构建则更是一个充满变数的过程。中国品牌的落后现状从反面证明了本土企业对品牌和品牌构建认识上的不足。在充分探讨了品牌和品牌构成要素之后，我们来看看目前在品牌构建方面存在哪些认识上的误区。

认知误区一、品牌是个看不见摸不着的虚幻的东西，没有必要去构建

企业到底要不要构建品牌，这个问题在我们弄清楚了什么是品牌之后就不言自明了。品牌之于消费者、企业的意义已经再清楚不过了。单纯依赖产品或服务的功能性价值可能能在企业品牌建设跟竞争对手的博弈中赢得消费者一时，但要想把企业做大做强，赢得市场一世，没有品牌基本上是不可能。原因很简单，品牌是消费者通过交换而要获取的利益和价值，是消费者购买产品的终极理由。消费者没有道理去购买一件对他来说没有价值的商品。“欲想取之，必先予之”，企业给消费者想要的价值（品牌），消费者回报企业以市场。没有了品牌这个消费者想要的价值，企业的产品或服务就失去了存在发展的理由和根基。

由于品牌是一种消费者主观感知的价值和利益，企业不做品牌并不意味着就没有品牌。当消费者对产品产生负面的认知、体验和联想时，就产生了“负品牌”。从这个意义来说，品牌构建是企业不能不玩而且还必须玩对的游戏。

认知误区二、企业做好销量就可以了，销量上去了，品牌也就上去了

销量对品牌成长的带动是不言而喻的。但问题是，在强者如云的市场上，企业准备如何把销量做上去呢？企业又凭什么把销量做上去呢？企业准备做好多长时间的销量呢？

在管理实践中，很多品牌管理者和销售人员甚至一些企业管理高层都会把品牌构建活动和销售活动不自觉的对立起来。至少在他们看来品牌构建是一个务虚的东西，而销售则更侧重务实。然而事实并非如此。品牌构建跟增加销售应该并行不悖、相辅相成、互相促进的。品牌构建的目的之一就是为了更好的销售。品牌管理思想也应该指导日常的销售活动。反过来，销售活动是品牌构建活动的一部分。销售的增长是品牌构建活动的结果之一，同时也为长期的品牌构建活动提供最为有力的物质支持。脱离销售单纯地搞品牌构建和先增加销售再来进行品牌构建的做法，都无异于杀鸡取卵，其结果都会适得其反。

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