品牌塑造：满足消费者自我表达的需求 - |品牌塑造|彪马|运动|

　　Alexander Chernev

　　美国西北大学凯洛格商学院营销副教授

　　彪马最近加入了一支有着众多品牌的队伍 ——包括吉列、德芙、星巴克、斯沃琪，它开始将定位从关注产品功能属性转向代表一种生活方式。

　　彪马曾经凭借对明星运动员例如足球传奇人物贝利和马拉多纳的赞助完成了功能性运动品牌的定位。现在，彪马不再继续其设计和制造高端运动装备的传统，正在考虑扩大休闲活动的产品线。更重要的是，彪马的营销正在逐渐远离先前对产品功能的强调，转向宣传倡导一种生活方式。

　　是什么造成彪马战略如此重大的改变?2007年，世界上最大的奢侈品集团之一PPR(Pinault PrintempsRedoute)收购彪马。PPR建设和管理奢侈品牌的核心竞争力可以帮助推动彪马的增长。因此，毫无悬念，几年之后，旗下有着一系列奢侈品牌如古奇、YSL和宝诗龙的PPR，已经决定运用其在生活方式品牌建设上的核心竞争力来进一步调整彪马的品牌战略。

　　也许，转变更重要的原因在于，彪马正面临着来自对手阿迪达斯和耐克越来越激烈的竞争，它们凭借功能相似的产品已经开始蚕食掉彪马在设计运动装备市场上的份额。鉴于这种情况，将聚焦点转向生活方式似乎是一个合乎逻辑的策略，来回避竞争，并将它和消费者的联接提升到一个更为私人化的水平上。

　　生活方式品牌的成功源于他们满足了消费者自我表达的需求，然而问题是，消费者对自我表达的需要像许多其他方面的需要一样，会因为满足而产生厌倦感。这意味着，随着自我表达的替代性方式不断增加，生活方式品牌的重要性可能会下降。

　　更糟糕的是，基于功能属性的竞争仅仅发生在某一特定产品品类内，生活方式品牌则不同，专注在生活方式这一大方向上，使得很多品类不同的品牌也会彼此刀戈相向。对于彪马，这意味着它甚至还要面对和自己产品领域没有关系的品牌的竞争，不仅包括古奇、阿贝克隆比