营销价值评估的指标

　　近日，市场研究机构华通明略(Millward Brown)发布了首个原生营销价值评估指标体系。该体系提供了一套完整的、可操作的、可量化的价值评估体系，实现了原生营销从概念到量化的转变。这是原生营销概念首次落地应用，并证实了其显著优于传统互联网营销。

　　原生营销即通过融入用户所在媒体环境、以精准方式推送来保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息并能实现快速全媒体适配。

　　华通明略综合运用眼动测试、全网监测、Adindex?数字广告效果研究模型等新技术，以凤凰网的多个原生广告为测试案例，研究发现原生营销能够有效提升用户关注度、激发传播量并且最终产生更高的价值沉淀。基于这项发现，华通明略推出以NATIVE 为首字母的原生营销效果量化模型。

　　该体系包括六项指标：

　　N（No Resist）融入情景：原生营销以媒体形式与受众沟通，让用户变被动接受为主动浏览，在视觉和语境上融入媒体环境。

　　A（Activate）引发关注：原生营销容易进入用户视野，并在第一时间抓取用户眼球。相比传统互联网营销，原生营销内容在媒体页面上可以获得更高的可见度和关注度。

　　T（Trigger）引爆兴趣：原生营销通过锁定目标人群、实现精准投放来激发用户的参与兴趣和再次访问、分享及互动的意愿。

　　I（Inspire）激发传播：原生营销为用户提供有价值、能够引起兴趣的内容，以吸引更多媒体对原生内容进行转载，激发内容的进一步传播。

　　V（Vitalize）活跃品牌：原生营销提高企业品牌在目标用户群中的认知度并提升品牌在市场上的活跃度。

　　E（Enrich）产生共鸣：原生营销内容可以精准地传递出企业的品牌文化，引发用户对品牌文化杭州样本设计产生共鸣，从而增加对该品牌的认同度。

　　研究发现原生营销的效果远远高于普通互联网广告的营销效果。它营造了干扰性小、内容协调的媒体环境，使用户从被动浏览变为主动观看；同时，相比传统互联网营销，优良的页面设计和独特的内容让原生营销更容易捕捉用户兴趣，因此用户对原生内容的参与度和喜好度更高。实践还发现，原生营销内容准确传达了企业品牌文化，显著增加了用户对品牌文化的共鸣，从而提高了品牌的美誉度。

　　华通明略大中华区研发总监谭北平表示：”原生营销是数字时代的重要趋势，而NATIVE原生营销价值评估模型的建立为原生营销的进一步发展和广泛应用提供了理论基础，并将指导营销者评估和优化原生营销的投入。

　　Millward Brown是全球领先的调研机构之一，专业从事广告效果、战略沟通、媒介与品牌资产方面的调查研究。Millward Brown在超过55个国家和地区开展业务，隶属于WPP旗下的Kantar数据投资管理集团。了解更多信息，请访问www.millwardbrown.com