图书出版社的营销理论学

　　互联网的兴起对美国国家科学院下属的一家图书出版机构美国国家学术出版社（National Academies Press, NAP）来说是受益匪浅。但是在这个十年的初期，网络的发展前景却带来了一些潜在的忧虑。

　　2001年时，美国国家学术出版社董事会的首席科学家们向该出版社的执行董事芭芭拉·克莱·波普（Barbara Kline Pope）建议说要采用新技术，在网上提供PDF格式的电子书，可以让人免费下载。据波普说，科学家们希望能够尽量广泛地传播和普及科学信息，并解释说，“我们可以免费提供PDF电子书，这样就可以把知识传播到全世界；他们还告诉我，‘不必为你的商业模式而担心，因为人们依然会购买印刷书籍。’”

　　但当时，波普并未被他们说服。到了2002年，她获得了外部资金支持，用于进行一项艰难的研究工作，他们聘请了两位营销方面的学术专家，征集营销科学的研究工具，这对于一家顶级的科学出版社来说是非常适宜的。这个项目中的一项研究表明，免费的PDF网上电子书将使现有的印刷书籍销售额每年减少约200万美元，这有可能会对出版社造成严重的打击。

　　近日，波普和这两位营销学专家——马里兰大学（the University of Maryland）的P.K.科南（P.K. Kannan）和德克萨斯农工大学（Texas A