企业重新定位翻身的案例

　　香飘飘奶茶诞生于2004年，经历了最初的创业期和后来与竞争对手的对战期，最终奠定了自己行业领导品牌的地位。然而，近年来瓶装奶茶和街边奶茶店日渐兴起，奶茶大市场逐渐壮大，香飘飘作为杯装奶茶品类的创建者却陷入增长停滞。截至2015年10月，香飘飘产品销量同比下滑了5%，有些经销商亏了几十万。

　　问题出在哪儿？与香飘飘合作的君智咨询集团通过深入调研、访谈、分析发现，造成香飘飘销售疲软的核心问题是战略问题，以及由此导致的企业运营层面的问题。其中，战略隐患有六项：一、消费者对杯装奶茶品类存在负面认知。二、品牌趋于低端化。三、功能性饮料崛起。四、街边奶茶店连锁化趋势增强。五、瓶装奶茶体量更大。六、顾客对品类缺乏清晰的购买理由。运营之疾也有六种：一、销售运营偏弱，缺乏对市场的精耕。二、淡旺季反差明显。三、地面活动低效。四、产品包装混乱。五、媒介投放分散。六、产品数量过多。

　　项目组的建议是：香飘飘亟需激活品类，促进系统升级。首先要明确战场，激活品类。定位理论创始人特劳特说：“我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么，也就是在哪个领域竞争。”香飘飘奶茶到底在卖什么？项目组通过大量调研，最后认为香飘飘作为杯装奶茶领导者，宜代表品类将咖啡界定为竞争对手，为奶茶赋予功能性，以获得最有利的发展机会。与咖啡相比，奶茶本身含有红茶，同样具有提神功能，如此可建立稳固而强大的消费根基，并弱化淡旺季现象。

　　划定竞争领域后，香飘飘制定了新的策略方向——进行品牌和品类升级，对接顾客需求，明确购买理由，培养消费习惯，回归主流消费。为此他们提出了“小饿小困，喝点香飘飘”的核心诉求。然而，光是这些还不够，还要给顾客消费香飘飘更多的信心，为此要强调原材料是新西兰奶源和印度红茶，给人健康感、时尚感、品质感；同时强调热 销：一年12亿人次在喝，以解除新概念与心智对接时的不信任危机。

　　围绕战略定位，公司战略配称也必须做出相应的调整。传播策略调整为“旺季重点投放，淡季维持声量”。运营策略则调整为“精耕主销终端，打造样板市场，探索可复制经验”。

　　在传播方面，2015年10月，香飘飘新广告开始播映。短短两个月时间，广告效果显著。根据收集到的信息显示，新广告取得了开拓新客、激活老客与品类价值、化解淡旺季、引发潮流等收效。

　　在运营方面，香飘飘主要在两点发力——驱动经销商和激励业务员。公司通过两次经销商大会，点燃了经销商的热情和信心。又通过一套创新的绩效模式将业务员都变成小老板，充分调动起业务员的积极性。

　　准确的品牌定位，对品牌定位传播到位的广告，企业决策人准确的判断力和果敢的决策力，团队优秀的执行力及较强的渠道控制力，使得香飘飘的新战略成果初见。截至2015年12月底，香飘飘整个公司高级杯销售额增长了46%。光浙江省已经销售额突破一个亿，同比增长30%。而且还以30%的速度在增长。